La marque Lego

La marque LEGO est née en 1934 au Danemark et son entrée sur le marché national et international a été un véritable succès. Aujourd'hui, LEGO jouit d'une forte notoriété et crée en nous une certaine nostalgie. Nostalgie qui s'explique par le fait que les produits LEGO ont beaucoup changé. Mais toute marque doit évoluer avec son environnement, qui lui aussi est changeant. LEGO a tenté de remporter ce challenge en se diversifiant énormément et en développant des stratégies qui n'étaient pas toujours en harmonie avec le cœur de métier du groupe et son image. A l'heure actuelle, l'entreprise se retrouve face à de nombreux défis commerciaux, financiers, managériaux et concurrentiels. Dans cette étude, nous allons analyser l'environnement externe et interne de cette entreprise dans le but d'émettre des préconisations stratégiques adaptées, pour qu'elle puisse conquérir de nouveaux enfants et parents, et séduire les générations à venir et ainsi récupérer des parts de marché en France

I. La politique du produit

A. Diagnostic de la situation

1. Analyse du marché : les faits marquants

Le marché des jouets a connu une croissance de 5,2% entre 2004 et 2005.

Plus précisément, le marché des jeux de construction représente plus de 5,6 % du secteur des jeux et jouets en 2006.

Ce marché connaît une forte saisonnalité car 60 % des achats sont réalisés à Noel.

Il y a 11 millions d’enfant de moins de 14 ans et actuellement la natalité est favorable a

l’augmentation de ce nombre de consommateur car la natalité française est la plus élevée en Europe (plus de 2 enfants par femmes).

Influences : le cinéma permet d’influencer favorablement le nombre de vente, ainsi que l’augmentation de nombre de famille monoparentale.

Volonté de personnalisation.

2. Analyse de la concurrence : la place de LEGO par rapport a ses concurrents

Au niveau international, l’industrie française des jouets est dominée par des entreprises étrangères, notamment les américains Mattel et Hasbro , ainsi que le japonais Bandai.

De plus, les fabricants français doivent faire face à la concurrence des pays émergents (Chine, Hong-kong, Inde)

Au niveau national, la concurrence est forte, et a causée l’élimination d’une vingtaine d’unités entre 1995 et 2003.

De plus ,il existe une concurrence intra segment qui est faible sur le segments des 2-7 ans , mais exacerbée sur celui sur le segment des 8-12 ans , car à cet âge là les enfants sont plus autonomes , disposent d’un pouvoir d’achat ( argent de poche) et son prescripteur des achats.

3. Le SWOT

Analyse interne :

Forces :

- Les produits de la marque LEGO, sont associés de manière générale à la notion de souvenirs et de nostalgie. C’est un produit culte de l’enfance.

- Produits sécurisés.

- La gamme de produit est variées : profonde et large.

- Produit de qualité

Faiblesses :

- le produit est plutôt destiné aux garçons

- produit est trop proche de celui de la marque Mégablocks

Analyse externe :

Menaces :

* concurrence des produits étrangers.

* Marché très concentré

- Forte saisonnalité du marché Forte concurrence des pays émergents

* Contrefaçon importante

- Concurrence des jeux vidéo et de l’ordinateur sur les jouets traditionnels

Opportunités :

* 11 millions d’enfants de moins de 14 ans en France

* Taux de natalité le plus fort d’Europe : 2 enfants par femme en 2006

- Augmentation du nombre de familles monoparentales

- Politiques de partenariat (cinéma, livres…)

B .Matrice BCG :

* Les produits vedettes, en ce moment, sont les produits dérivés de films ou de dessins animés. Ainsi Lego a toute une gamme de produits qui va dans ce sens, avec des Lego Indiana Jones, Star Wars ou Bob l’éponge par exemple.

* Les produits « vaches à lait » de Lego sont les briques originales, qui ont fait le succès de la marque.

* Un produit dilemme de Lego est la gamme Duplo qui s’adresse aux plus petits parce que les briques sont plus grosses. Pendant un temps cette gamme avait changé de nom et s’appelait Explore, ce qui avait fait chuté les ventes. Elle s’appelle à nouveau Duplo.

C. Options fondamentales en terme de politique du produit

* atteindre un maximum de personne

* continuer à faire de la qualité

- élargir sa gamme de produit (plus large et profonde)

D. Choix d’une stratégie de développement

- personnalisation du jouet,

- élaborer des produits qui allient tradition et technologie

- éditer des séries limitées aussi bien pour les collectionneurs que pour les filles.

II. La politique des prix

A. Diagnostic de la situation

1. Analyse du marché et de la concurrence

Il existe un large

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