La consommation, un marqueur social

La consommation, un marqueur social ?

Introduction

Le développement général de la consommation de masse dans les pays occidentaux depuis un demi-siècle a engendré un sentiment d'homogénéisation des modes de vie. Cette homogénéisation est symbolisée par la diffusion de biens de consommation devenus courants comme l'automobile, l'équipement ménager ou la télévision. Cependant, cette tendance est en partie trompeuse car les comportements de consommation obéissent à des déterminants économiques et sociaux qui différencient profondément les pratiques des ménages. La consommation sert aussi de terrain de compétition entre les groupes sociaux, en engendrant des choix parfois irrationnels ou irresponsables.

1. La consommation, un acte économique influencé par des déterminants sociaux ?

• L'analyse de la structure des cœfficients budgétaires (part en % de chaque grand poste de consommation dans le total du budget des ménages) montre que les cœfficients budgétaires des postes de première nécessité (alimentation, logement, habillement) connaissent de fortes variations selon les Professions et Catégories Socioprofessionnelles (PCS). L'exemple de l'alimentation à domicile est frappant : elle représente, en 2006, 15,5 % du budget de l'ensemble des ménages, mais monte à 17,1 % chez les agriculteurs et descend à 12,4 % pour les cadres.

• À l'inverse, les dépenses « Loisirs Culture » représentent 10,8 % du budget des cadres et 7,6 % de celui des ouvriers (9,0 % pour l'ensemble des ménages). Si l'on analyse les données en euros, les différences sont encore plus criantes, puisque ces pourcentages portent sur des budgets de valeurs très inégales.

• Un autre indicateur peut aussi laisser penser que les niveaux de consommation ont tendance à s'homogénéiser : les taux d'équipement des ménages en voiture ou en électroménager ne marquent, en effet, que des différences minimes entre les PCS. 99,7 % des ouvriers et 100 % des cadres possèdent un réfrigérateur ; 88,6 % des cadres et 88,5 % des ouvriers possèdent une voiture. Mais ici, c'est plutôt « l'effet qualité » qui reflète les différences sociales : la puissance des modèles, leurs équipements et leur prix ne sont pas répartis de manière homogène sur l'éventail social.

• Certains équipements sont encore très discriminants sur le plan social : les taux d'équipement en ordinateurs par exemple étaient, en 2007, de 93,3 % chez les cadres, de 63,5 % chez les ouvriers et de 27,6 % chez les retraités.

• Du côté des pratiques culturelles, les clivages demeurent importants : si 65 % des cadres et professions libérales sont allés au moins une fois au musée dans l'année écoulée, ce n'est le cas que pour 17 % des ouvriers et 24 % des agriculteurs (données enquête INSEE de 2006).

2. Consommer, un acte de représentation sociale ?

• Au-delà de ses fonctions immédiatement utilitaires, la consommation a souvent une autre fonction plus symbolique et démonstrative : elle est l'occasion pour chacun d'envoyer aux autres un message sur soi-même. On dit qu'elle met alors en œuvre un « effet de signe ». Elle permet de se donner une identité sociale, d'affirmer une appartenance à un groupe et d'afficher un statut social. Par exemple, le choix d'une voiture (le 4x4, la berline classique, la toute nouvelle voiture électrique, etc.), au-delà des déterminants économiques comme le prix et les conditions d'utilisation, obéit aussi à des motivations de « démonstration sociale ». On parle à ce propos de « consommation ostentatoire », visant à se montrer aux autres. Il s'agit alors à la fois d'afficher un « effet de distinction » qui démarque la personne des autres, mais aussi un « signe d'appartenance » à un groupe de référence et de reconnaissance par les membres de ce groupe. La voiture, mais aussi les vêtements, les bijoux, l'ameublement de la maison et la décoration sont des instruments privilégiés de cette fonction symbolique de la consommation.

• Enfin, la consommation peut aussi obéir à des comportements « moutonniers » d'imitation, sous l'influence de certains modèles ou « leaders d'opinion », qui, par un processus d'identification collective, produisent une certaine uniformisation des pratiques.

3. Des modes de vie en partie fabriqués ?

• Dans ces conditions, on peut s'interroger sur le degré d'autonomie du consommateur dans ses choix d'utilisation du revenu. Le mode de vie de chaque individu est assez largement influencé par le cadre social dans lequel il vit. Le lieu de résidence, les structures commerciales, le type de profession exercée, le rang qu'on occupe dans la hiérarchie sociale influencent souvent de manière inconsciente les décisions de consommation. L'âge, le sexe, la PCS d'appartenance, la nationalité conditionnent également en partie les normes de consommation auxquelles chacun se réfère.

• Dans ce domaine, deux éléments jouent un rôle majeur dans la détermination des choix : la mode et la publicité, qui entretiennent d'ailleurs des relations étroites et circulaires.

– La mode est un ensemble de normes de comportement, d'esthétique, de jugement, qui structurent les visions collectives à une période donnée. Elle se traduit par des sortes de modèles de consommation dans les domaines les plus divers. On pense souvent au domaine de l'habillement comme terrain privilégié d'expression de la mode, mais elle affecte aussi les normes esthétiques ou techniques du logement, des moyens de locomotion, des lieux de vacances ou des pratiques culturelles et sportives. On retrouve dans la « soumission » à la mode le besoin d'imitation et de reconnaissance d'appartenance à un groupe.

– La publicité entretient des liens avec la mode : elle en relaie la diffusion dans l'ensemble du corps social, mais elle s'appuie aussi sur elle dans la

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