La compréhension des marchés B to B

Stratégie de voltigeur.

UBI France  V.I.E

En b to b, les commerciaux font face à un challenge permanent : exigences toujours plus fortes, banalisation de l’offre dans tous les secteurs, processus de décisions complexes et une fonction achats qui se professionnalise.

Dans ce contexte, le commercial doit à la fois défendre les parts de marché acquises et trouver de nouveaux clients. Ce cous forme les étudiants d’abord sur l’univers b to b . Il expose ensuite le mix marketing en générale puis s’intéresse plus en particulier à la logistique b to b .

Chapitre 1 : La compréhension des marchés B to B

Les marchés ont changé :

-L’environnement s’est transformé et les marchés des entreprises sont marqués par quatre tendances principales :

• La mondialisation

• La libération ou désenclavement des marchés

Ex : ALENA, UE, libre circulation des produits dans le cadre de l’OMC, espaces de libre échange.

• La généralisation des effets dus à internet et aux technologies de l’information

Dématérialisation des documents. Rétrécissement du niveau de développement entre PED et Pays développés grâce à Internet.

• Les entreprises des secteurs technologiques et parfois étatiques adoptent une approche client

On fabrique en tenant compte des besoins. On fait attention à l’approche client. (B to B to U, ex : Metro, Tramway).

Face à ces changements, le marketing B to B évolue et adopte de nouveaux modes de fonctionnement

I/ Les spécificités du marketing B to B

A. La définition du marketing B to B

L’expression business to business, désigne l’ensemble des entreprises fournissant des produits ou des services à d’autres entreprises, administrations ou collectivités locales.

Le marketing B to B englobe toutes les transactions de biens et services conçues et vendues à d’autres organisations et personnes morales (du travailleur indépendant à la multinationale, en passant par le prestataire de service, les organismes publics, les associations et les organisations non gouvernementales.)

B. Les trois types de marketing B to B

Le marketing de grande diffusion

Une multitude d’entreprises de tous les secteursS’adresse à une clientèle professionnelle en très grand nombre comme les TPE, les PME, les Multinationales, les Professions libérales pour les fournitures de bureaux et de produits informatiques. C’est un marché de masse qui nécessite pour son approche des techniques marketing utilisées en B to C.

Le grand nombre de clients permet l’utilisation identique d’outils utilisés en B to C (études de marché, segmentation, ciblage etc.)

Le B to B récurrent

C’est l’inverse du marketing de grande diffusion. C’est du marketing One to One (Sensoriel)

C’est une offre qui est spécialisée et caractérisée par une relation entre le fournisseur et l’entreprise client ( produits customisés)

Le marketing de projet ou d’affaires

Entreprise qui soumet l’appel d’offre Adjudicateur

Entreprise qui répond à l’appel d’offre Soumissionnaire

Il est caractérisé par des procédures d’achat longues et complexes sous forme d’appels d’offre .

C. Les quatre types d’approches marketing par destinataire final

B to B classique

Je vends à une entreprise qui va utiliser mon produit, c’est une approche dont la cible reste l’entreprise cliente.

Il n’est pas possible d’identifier spécifiquement les bénéficiaires individuels qu’ils soient internes ou externes.

EX : EDF

B to B to E (employee)

On vend un produit à une entreprise en sachant que mon service va être utilisé par ses employés.

C’est un marketing dont l’approche va jusqu’à la structure de l’entreprise cliente. Il s’agit de B et S qui sont bien vendus à l’entreprise mais qui au final sont utilisés ou consommés par des employés.

Ce contexte s’illustre surtout par les EPI (équipements de protection individuelle)

EX : Chaussures de protection, casques etc.

B to B to C (consumer)

C’est un marketing qui cible les clients consommateurs des produits finis fabriqués par l’organisation cliente

Ex : ingrédients (farine etc. vendue à un boulanger)

B to B to U (user)

C’est un marketing qui cible non pas un consommateur mais un utilisateur (ou usager).

Dans la plupart des pays, l’entreprise cliente dans ce type de transactions est en général une collectivité locale ou un gouvernement qui relève du code des marchés publics et qu’il est convenu d’appeler administration d’où l’utilisation de B to A to U ou B to G to U

( Business to Administration/Gouvernement to User)

Dans ce contexte, l’utilisateur final n’achète pas le bien de façon individuelle, il le loue de façon provisoire en utilisant un ticket d’accès (droit d’usage ou impôt)

Ex : Fabrication de tramways etc.

II/ La connaissance du marché B to B

A. Le nombre restreint de clients

• L’entreprise s’adresse à un secteur très concentré

• le petit nombre de concurrents en présence se traduit par une clientèle réduite

• Là où une marque B to C peut toucher plusieurs millions de personnes, une marque B to B touchera au mieux plusieurs

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