La Spécialisation et diversification

Spécialisation et diversification

Les organisations, pour acquérir ou maintenir leurs avantages concurrentiels, mettent en place des stratégies. Parmi les choix stratégiques de développement possibles, elles peuvent opter pour la spécialisation ou pour la diversification.

1. Qu'est-ce que la spécialisation ?

• La stratégie de spécialisation consiste à maintenir une entreprise sur un seul domaine d'activité. Elle repose sur l'exploitation d'un ensemble unique de savoirs et de savoir-faire.

L'entreprise met alors l'accent sur son métier de base, pour lequel son niveau de compétences est bon, ce qui lui donne un avantage concurrentiel décisif. Se spécialiser, pour une entreprise, c'est ainsi s'efforcer d'utiliser toutes les opportunités qu'offre le marché sur lequel on évolue.

Attention cependant à ne pas confondre la spécialisation avec une monoproduction, ni avec une clientèle unique. L'entreprise peut élaborer un produit différencié destiné à une clientèle homogène. Elle est spécialisée dès lors qu'elle exerce un seul métier.

• Cette stratégie peut revêtir plusieurs formes :

accentuer la pénétration de marché ; l'entreprise propose toujours les mêmes produits, mais augmente le nombre de ses points de ventes ; par exemple, la FNAC s'installe de plus en plus dans les villes de taille moyenne avec des surfaces de vente plus petites ;

attaquer de nouveaux marchés ; l'entreprise développe son marché par une extension géographique ou de clientèle ; l'extension géographique peut aller de la conquête de la région voisine à celle du marché européen, voire du marché international ; par exemple, le vinaigre Melfor (à base de miel) n'est commercialisé qu'en Alsace et en Lorraine ; l'enseigne Carrefour est présente sur tout le territoire français, mais aussi en Thaïlande. L'extension à de nouveaux clients passe par la conquête d'une catégorie d'individus qui étaient jusqu'à présent délaissés par l'enseigne. Par exemple, les banques orientent une partie de leur politique vers les jeunes afin de mettre en place un partenariat dès leur plus jeune âge ; on peut citer l'exemple des livrets Tiwi du Crédit Agricole pour les moins de 12 ans ;

développer les produits ; la spécialisation n'est pas une monoproduction ; ainsi, l'entreprise peut constituer une gamme de produits complémentaires s'adressant aux diverses catégories de clientèle ; prenons l'exemple de Ford (constructeur automobile) qui, à ses débuts, a limité sa production à un véhicule bas de gamme, la Ford T ; eujourd'hui, il s'impose sur le marché des voitures de gamme intermédiaire ; de même , Moulinex, spécialisé au départ dans le presse-purée, a élargi sa gamme à tous les équipements électroménagers ;

se concentrer sur un produit clé ; l'entreprise mise sur la réussite d'un produit qui propose des caractéristiques innovantes ; cette stratégie est particulièrement risquée : si l'entreprise n'a pas d'autres produits, lorsque celui-ci arrivera dans sa phase de déclin, elle risque de disparaître avec lui ;

se positionner sur une niche ; certains segments de marchés sont délaissés parce qu'ils demandent des compétences spécifiques (par exemple, le marché qui s'adresse aux personnes à mobilité réduite) ou qu'ils répondent à des besoins très restreints (par exemple, le marché des anches d'instruments à vent).

Exercice n°1

2. Quels sont les avantages et les inconvénients de la spécialisation ?

• La stratégie de spécialisation présente certains avantages.

Se justifiant le plus souvent par la recherche de la taille critique et la volonté de produire à grande échelle, elle permet tout d'abord une réduction des coûts grâce aux économies d'échelle.

De plus, elle est simple à mettre en œuvre puisqu'il n'y a qu'un seul domaine d'activité.

Elle donne à l'entreprise une image de spécialiste dans son domaine, jouissant d'une forte expérience dans un domaine. Cela représente un gage de sécurité pour les clients et les prospects.

Enfin, lorsque l'entreprise choisit de se consacrer à un produit unique ou de se positionner sur une niche, elle peut bénéficier d'un certain monopole et justifier d'une place de leader sur le marché.

• La spécialisation a également des inconvénients.

Cette stratégie peut en effet être dangereuse pour l'entreprise car elle engage tous ses moyens sur un unique domaine : au moindre problème sur le secteur (arrivée d'un nouveau concurrent ou d'un nouveau produit, changement du comportement des consommateurs, nouvelle technologie, etc.), l'entreprise ne possède pas d'autres activités pour compenser.

Par ailleurs, toutes les ressources étant focalisées sur une activité, l'entreprise est moins réactive à son environnement ; elle perd donc en flexibilité.

Exercice n°2

3. Qu'est-ce que la diversification

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