L'utilité de la marque

Dans la plupart des cas, la marque est l'élément qui contribue le plus au succès d'une entreprise, les marques leaders dominant la plupart des marchés, se comportant relativement mieux en période de récession et offrant une plus grande rentabilité car perçues comme de meilleure qualité et avec des prix plus élevés. De nombreuses recherches ont démontré ce fait, comme la base de données PIMS, le Brand Finance Report et l'enquête sur les marques, menée par McKinsey. Les entreprises qui investissent régulièrement sur une longue période et quelles que soient les circonstances retirent les avantages d'un fort capital de marque. La valeur attribuée uniquement à ce capital peut être considérable. Par exemple, Coca-Cola, qui se classe première sur la liste de marques mondiales d'Interbrand, l'a estimé en 2006 à plus de 67 milliards de dollars.

Les marques fortes sont également essentielles à la croissance

Cela implique normalement un investissement considérable au fil du temps, et bon nombre des marques leaders actuelles _ Kellogg, Gillette, Colgate, Schweppes, Coca-Cola, etc. _ sont en tête de liste depuis des décennies. Plus récemment, les changements technologiques et sociaux, conjugués à la mondialisation, ont mené à la croissance remarquable de « nouvelles » marques _ Google et eBay _ mais celles-ci sont des exceptions, plutôt que la règle. Mais le temps et l'attention que les dirigeants de nombreuses entreprises consacrent aux marques ne reflètent pas toujours la valeur de ces dernières, ni au bilan ni, et c'est encore plus critique, dans l'esprit du consommateur. Selon les cadres supérieurs qui ont participé à une étude récente de l'EIU (« Guarding the Brand »), la marque de l'entreprise se classe troisième parmi les éléments d'actifs d'une entreprise, précédée par le capital humain et une clientèle fidèle. Même si plus de 90 % d'entre eux ont affirmé que leur PDG tient compte des questions relatives à la marque, plus de 40 % estiment que les cadres dirigeants ne manifestent qu'un intérêt de pure forme pour ces dernières. C'est inquiétant étant donné l'importance stratégique de la marque.

Un contexte plus difficile pour les marques ?

Aujourd'hui, trop de marques et trop de produits ciblent trop de consommateurs, dont le pouvoir d'achat augmente et qui sont mieux informés grâce à la mondialisation et aux technologies de l'information et des communications, et sont plus rompus aux subtilités du marketing. Les consommateurs plus jeunes n'apprécient pas le fait d'être « ciblés » et se méfient des communications marketing traditionnelles, préférant souvent le bouche-à-oreille ou créant leurs propres réseaux d'échange d'information. Cela mène à la fragmentation de la marque, à l'absence de focalisation sur la marque, et à la dilution des ressources de marketing. C'est pourquoi nombre des grandes entreprises qui offrent des biens de consommation suppriment des marques et concentrent leurs investissements sur des « marques phares ». Unilever, dont le plan « Path to Growth » est axé sur 400 des 1.600 marques mondiales que l'entreprise possédait, en est un exemple ; P&G, Diageo ou Danone en font de même.

Les marques performantes occupent ou « possèdent » une position de force dans l'esprit du consommateur. Dans les cas les plus forts, la langue courante peut même refléter cela. Xerox, Kleenex et Scotch en sont des exemples de la langue anglaise, et « googler » est maintenant un verbe. Si vous ne pouvez pas occuper cette position de force, de préférence en tant que leader, dans une catégorie de produits, il vaut peut-être mieux choisir ou créer une nouvelle catégorie. On se souvient plus souvent du premier que du deuxième : Neil Armstrong fut le premier à marcher sur la Lune, mais qui fut le deuxième ? En règle générale, plus les marques ont des champs étroits, plus elles sont fortes. Cela ne veut pas dire qu'il faut limiter la ligne de produits dans la catégorie de la marque. Starbucks, par exemple, offre plus de trente types de café.

Une marque forte devrait être l'expression d'une proposition claire

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