L'ADN de la famille.

La question se pose aux vues de l’édifiante croissance de la marque homme/femme et bientôt enfant “The Kooples”. Créée par trois frères ayant baigné, dès leur plus jeune âge dans le monde du vêtement, l’enseigne bénéficie du capital et du savoir faire familial. Installée sur un créneau encore peu exploité, celui du « moyen- haut de gamme branché », l’entreprise a optée pour une stratégie de la maîtrise totale de la chaîne de valeur. Les créateurs de The Kooples sont présents de la conception à la distribution, allant jusqu’à détenir la quasi-totalité du réseau de 300 magasins, tous situés dans des emplacements de premier plan. Tout l’enjeu est maintenant de pérenniser ce succès, dans un univers où la remise en question a lieu lors de chaque collection. Afin de consolider son succès, la marque a choisi de s’étendre en Europe et bientôt aux Etats Unis, mais aussi d’élargir sa gamme. Après une ligne de sportswear, une gamme enfant verra la jour l’an prochain. Les premiers pas vers l’édification d’une enseigne globale.

Quel point commun entre Laurence Ferrari (TF1), Michel Denisot (Canal plus) et Laurent Delahousse (France 2) que tout sépare : la chaîne de télévision où ils officient, le créneau horaire, la génération ? Ils portent régulièrement, en plateau, des vêtements siglés “The Kooples”. Avant l’automne 2008, leur garde-robe n’aurait pu accueillir robes et costumes à telle griffe. Elle n’existait pas. Moins de quatre ans plus tard, elle est distribuée par 295 boutiques et corners dans les grands magasins et devrait ainsi réaliser, sur l’exercice 2011/2012, 140 millions d’euros de chiffre d’affaires et 27 millions de résultat d’exploitation. Le fonds d’investissement LBO France, qui a pris 20 % du capital, a valorisé l’entreprise 250 millions d’euros. De mémoire de tailleur, il y a bien longtemps que l’on n’avait vu dans le textile pareille croissance, finalement fort bien programmée.

ADN familial

Comprendre le modèle “The Kooples”, imaginé et managé au quotidien par trois frères – Alexandre, Laurent et Raphaël Elicha, moins d’un siècle à eux trois – impose de remonter d’une génération. Leurs parents Tony et Georgette créent en 1997 et développent ensuite “Le Comptoir des cotonniers”. L’enseigne doit à l’époque son succès à une innovation marketing : elle habille les mères comme leurs filles, toute la communication est axée autour de ce duo. En 2005, la marque est vendue au japonais Fast Retailing qui possède entre autres Uniqlo. Durant les trois ans que leur impose la clause de non-concurrence signée avec les acquéreurs, les trois enfants Elicha, qui jusque-là travaillaient avec leurs parents, ont tout le loisir de réfléchir à leur avenir. Après avoir beaucoup voyagé et passé en revue plusieurs secteurs économiques, ils décident de rester au sein de l’univers dans lequel ils ont toujours vécu. “Nous étions en 2008 et finalement la crise nous a presque servis. A cette époque, pas grand monde ne voulait se lancer dans de tels projets”, se souvient Alexandre Elicha.

Outre le patrimoine familial, ils sont alors épaulés par la BNP, HSBC et le Crédit Mutuel. Les trois ans passés à mûrir leur projet et le regard omniprésent de leurs parents leur permet de peaufiner le concept “The Kooples” dans les moindres détails. Pour autant, le nom s’est imposé à eux immédiatement : “Nous l’avons trouvé en 15 minutes. Il sonne comme un groupe de rock et induit la notion de couple”, détaille l’aîné des fondateurs. Avant de se lancer, ils s’obligent néanmoins à une présentation détaillée des modèles de leur première collection devant leurs parents. Les rôles sont en effet précisément répartis. Alexandre et Laurent, les deux aînés, dessinent, le benjamin Raphaël supervise tout ce qui relève de l’image.

Le pari d’une cible mixte

Habitués à faire tailler leurs costumes dans le quartier londonien de Savile Row, les trois fondateurs de The Kooples ont d’abord voulu créer des vêtements qui leur ressemblent, aussi bien pour eux-mêmes que pour leur épouse. Et pour cause, leur cœur de cible est le couple, urbain, actif et soucieux aussi bien de son look que de la qualité de sa garde-robe. Bref, de l’élégance mâtinée de dandysme. “Ils visent ceux qui veulent des vêtements mieux coupés que chez Zara ou H&M, sans pour autant devoir aller chez Dior”, analyse Alexandra Senet, dirigeante du bureau de tendances SAS. Or cette clientèle à fort pouvoir d’achat ne s’est pas encore vraiment vue proposer une ligne qui lui serait complètement dédiée.

“Jusqu’à présent, les hommes avaient le choix entre le costume de ville, le sportswear et le jean. Avec The Kooples, nous voyons apparaître un segment plus créatif que l’on appelle déjà “contemporary””, analyse Ilanit Attia, directrice des achats pour la mode homme aux Galeries Lafayette. “Les Anglais trouvent notre style très frenchy et les Français considèrent que notre ligne est d’inspiration londonienne. Quant au magazine Vogue, il nous a qualifiés d’OVNI dans le monde de la mode”, s’amuse Alexandre Elicha. Certes, des enseignes comme Zadig et Voltaire ou Sandro ont commencé à investir ce nouveau segment, mais elles viennent de l’univers de la mode féminine. Toute l’originalité de The Kooples vient du fait qu’ils ont créé ex nihilo des collections paritaires.

“A partir d’une page blanche, ils réussissent à faire cohabiter la mode homme et femme sous le même toit. Ce qui n’est pas facile quand une marque a déjà une histoire. On le voit avec Lacoste où la mode masculine reste plus développée”, rappelle Guy Latourette, senior advisor au sein du fonds d’investissement LBO France et ancien patron de la marque au crocodile. De fait, l’enseigne utilise les codes de la mode masculine pour sa collection femme et mise sur le fait qu’un couple franchissant la porte d’une des boutiques consommera pour deux et s’échangera ensuite certaines pièces.

Le concept de couple new look

Avant même que n’ouvrent les premières boutiques The Kooples, toute la communication autour de la marque a été centrée sur un couple destiné à incarner l’image de la marque. Ce sont avant tout des vrais couples, parfois “castés” dans la rue et qui mettent en avant leur identité et l’ancienneté de leur union. En 2008, lorsque les premières affiches apparaissent avant même l’ouverture des boutiques, l’effet de surprise est total. “Je me demandais s’il s’agissait d’une pub pour une boîte de nuit”, se remémore Ilanit Attia

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