Etude sectorielle du marché de l’ameublement et de la décoration au Brésil

ETUDE DE CAS

Etude sectorielle du marché de l’ameublement et de la décoration au Brésil :

L’entreprise Beaubois fabrique des objets de décoration et des meubles très modernes et design, mêlant des bois nobles et des métaux précieux (bronze, étain…). Elle a été créée en 1995 et se trouve dans le Doubs. Depuis quelques années, elle exporte vers ses pays voisins : la Suisse, l’Italie du Nord, l’Allemagne, le Benelux. A présent, forte de cette expérience, elle souhaiterait se lancer vers le grand export et vise les marchés émergents, comme le Brésil.

I. Une étude de marché internationale consiste à recueillir de façon organisée et méthodique des informations sur un marché étranger. Ses principaux objectifs sont les suivants :

• la mise en place d'un processus rationnel et formalisé de sélection de marchés cible qui permette de déceler les opportunités à l'étranger, de les évaluer et de comparer leur attractivité. Ainsi, l'entreprise pourra identifier les marchés les plus prometteurs (en termes de potentiel de ventes et d'accessibilité) sur lesquels elle concentrera ses efforts de prospection et sur lesquels elle mènera des études plus poussées. Elle évitera de cette manière de gaspiller ses ressources sur des marchés qui s'avèreraient inintéressants ;

• la mise en place d'outils d'aide aux décisions stratégiques afin de construire une stratégie marketing efficace et appropriée au marché étranger visé. Ceci passera par la description de l'environnement et des spécificités des marchés étrangers (facteurs politiques, économiques, culturels, ...) et par l'identification des besoins des consommateurs locaux et de la manière de les satisfaire.

Les études de marché internationales ne sont pas comme les études domestiques puisqu’elles doivent en effet tenir compte de facteurs environnementaux différents (exemple : droits de douane, devises étrangères, législation étrangère, culture, système politique, ...) et d'un environnement concurrentiel beaucoup plus large et intense.

Une étude sectorielle suit un schéma type :

1. les objectifs poursuivis

2. les variables d'observation

3. la mise en œuvre

4. l'utilité d'Internet

5. la mise en place d'un système de veille ou d'intelligence économique.

Il est essentiel de déterminer les objectifs précis de votre étude de marché internationale car de ces objectifs découlent la méthodologie et la nature des informations à collecter.

Il existe trois grandes catégories d’études de marché qui se différencient par les objectifs qu’elles remplissent :

• Les études de présélection

• Les études globales

• Les études ponctuelles

Dans le cas présent, nous nous intéresserons à l’étude ponctuelles, qui visent à poser les bases de la segmentation du marché et à définir les différents éléments du plan de commercialisation afin qu’il soit en adéquation, d'une part avec les caractéristiques du marché et d'autre part, avec les ressources et les limites internes de l'entreprise :

• le produit

• le prix

• la distribution et les canaux de distribution

• la communication

Lors des trois phases d'approche des marchés étrangers (étude de présélection - étude globale - études ponctuelles), l'entreprise devra rassembler des informations sur un certain nombre de facteurs susceptibles d'affecter ses opérations et sa performance sur les marchés en question :

• Indicateurs géographiques : la localisation géographique, la distance géographique, la topographie (relief, rivières, fleuves, lacs, forêts, déserts, montagnes), les conditions climatiques (températures, vent, sécheresse, degré d'hydrométrie, la géologie et les ressources naturelles, la superficie, les principales villes du marché.

• Données économiques, financières et monétaires : le PIB global et le PIB par habitant, les données du commerce extérieur, l'existence d'accords commerciaux, de coopération technique ou de protocoles financiers avec d'autres pays, la dette publique, le système économique, les investissements étrangers, la politique fiscale et de taxation, le taux d'inflation, le taux de change et la convertibilité de la monnaie nationale, le tissu local bancaire (efficacité du système bancaire, ...) et conditions de crédits les principaux secteurs d'activité et l'importance respective des secteurs agricole, industriel et des services, le niveau de production par secteur, le taux d'industrialisation, les dépenses de consommation, la situation sociale (disponibilité, coût et niveau de qualification de la main d'œuvre, flexibilité de l'emploi, et le taux de chômage.

• Indicateurs démographiques : la population totale, la densité et le niveau de concentration de la population, le taux de croissance de la population, le degré d'urbanisation et la répartition en groupes urbains et ruraux, la répartition de la population par sexe, la répartition par âge, le pouvoir d'achat et la répartition par classes de revenus, la répartition par classes socioprofessionnelles, la répartition par groupes ethniques, le niveau de santé, le degré d'alphabétisation et la répartition par niveaux d'éducation et le niveau technique.

• Infrastructure du marché : la fourniture et les équipements d'énergie. La production d'énergie par habitant est une des meilleures indications de l'adéquation de l'infrastructure générale d'un pays, la disponibilité des circuits de distribution physique (entreprises de distribution) afin d'acheminer les produits, le niveau de développement et le coût des moyens de transport (aérien, naval, routes, chemins de fer), le niveau de développement et le coût des infrastructures de stockage, la disponibilité, le niveau de développement et le coût des moyens de communication (agences de publicité et de communication, médias publicitaires)et le niveau de développement et le coût des autres infrastructures

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