Etude De Cas, management: le groupe Danone

1 – Danone applique une démarche stratégique puisque son choix s’est effectué après un diagnostic stratégique cohérant en vérifiant que la solution retenue correspondait aux informations de ce diagnostic.

Diagnostic stratégique interne :

chiffre d’affaires et rentabilité en progression constante ;

expérience importante (leader français sur le marché de l’alimentation infantile ;

forte motivation des équipes ;

notoriété importante de l’entreprise et des marques qu’elle distribue.

Diagnostique stratégique externe montre que Danone est confronté à un environnement plutôt hostile et porteur de contrainte :

hausse du prix de matières premières ;

conditions climatiques que n’ont pas soutenu la vente de l’eau minéral.

Mais l’environnement est aussi porteur d’opportunités avec deux secteurs en forte croissance au niveau mondial : l’alimentation santé et l’alimentation infantile.

Solution retenue par le groupe : cession du pôle biscuits à Kraft et rachat de Numico à un spécialiste de l’alimentation santé.

Adéquation de la solution retenue avec l’environnement : Danone cherche à créer une dynamique entre ses différentes activités et à se positionner en leader sur l’alimentation santé.

La cessation de la branche biscuits lui permet :

de recentrer ses ressources sur un secteur en forte croissance ;

racheter une entreprise performante, Numico, en adéquation avec les valeurs stratégiques et culturelles de Danone.

2 – La solution du rachat de Numico semble pertinente, puisque c’est une entreprise en bonne santé avec une capacité d’innovation forte et sur un secteur en pleine croissance. Cependant la pertinence de ce choix devra se confirmer sur le long terme. En effet Danone s’est séparé d’une activité rentable même si le marché semblait à maturité pour se lancer sur un marché plus risqué.

3 – L’objectif stratégique de Danone pour l’année 2009 est de poursuivre la croissance de l’entreprise toute en assurant sa rentabilité. Cette croissance doit s’effectue en partie par une réorientation stratégique de l’activité dans le domaine de l’alimentation santé.

4 – Les 4 DAS de Danone sont les produits frais laitiers (Actimel, Danette, Activia, Taillefine, Danonino, Gervita, Danacol, Vitalinea, Les 2 Vaches...), les eaux en bouteille (Evian, Volvic, Badoit, La Salvetat), la nutrition infantile (Numico, Blédina, Gallia, Nutricia Nutrini, Milupa, Cow&Gate, Bebiko, Aptamil, SGM, Dumex) et la nutrition médicale (Nutricia, SHS, Fortisip, Neocate, Fortimel, Nutrison, Milupa, Respifor, FortiCare, Infatrini). Les critères de segmentation utilisés sont les matières premières (lait et eau) mais aussi la clientèle visée (les enfants bas âge et les consommateurs soucieux de leur santé).

5 – L’intégration d’un nouveau DAS sert à la stratégie de Danone du fait que le groupe souhaite se positionner comme leader d’une alimentation saine.

...