Cours Stratégie D'entreprise

STRATEGIES DE L’ENTREPRISE

D’après le cours de M. Guillemet du 2ème semestre 2006/07

Examen : 2 heures. Documents sur une entreprise ou un secteur. Faire une analyse stratégique. Pas forcément en lien avec les domaines vus en cours.

METHODOLOGIE

Définition de la stratégie

Origine au niveau de l'armée. La stratégie est une conception guerrière. Pour Von Clausewitz, l'objectif est de gagner la guerre en éliminant l'ennemi. Pour Zun Tse, il s'agit de contraindre l'ennemi à abandonner. On retrouve ces deux conceptions en stratégie de l'entreprise.

La stratégie est l'ensemble des décisions qui permettent d'atteindre l'objectif que l'on s'est fixé.

Le modèle LCAG (1965), de Learned, Christensen, Andrews, et Guth, 4 enseignants chercheurs de Harvard = modèle SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat)

I. Analyse interne : forces et faiblesses

1. L'identité de l'entreprise

a. la taille

Dans les grandes entreprises on trouve souvent une structure pyramidale (spécialisation). Avantages : prise de décision rapide, individus spécialisés. Inconvénients : manque de communication entre les différents services, problème de la remontée des informations qui prend beaucoup de temps, idem pour redescendre l'information après une prise de décision (éloignement entre la base et la hiérarchie).

Dans les petites entreprise, la structure est plus petite, plus de proximité du patron vis-à-vis de ses employés, information qui circule plus vite, plus de communication entre les personnes des différents services, plus de flexibilité. Inconvénients : souvent patrons qui ne savent pas déléguer, entreprise spécialisée, pas de diversification (=> risques)

b. la structure juridique

SA : capital plus important => pas contrainte au niveau financier. Mais obligation de résultat face aux actionnaires (dividendes) + perte de pouvoir, de contrôle de l'entreprise.

SARL : pouvoir (le patron contrôle tout) mais limitée au niveau du capital.

c. l'âge de l'entreprise

Les problèmes sont différents suivant la durée d'existence de l'entreprise :

Jeune entreprise : avantage d'être dynamique, elle propose des nouveaux produits/services mais doit se battre pour survivre et se développer. Elle est souvent composée de personnes très impliquées, très dynamiques. Inconvénients : manque d'expérience, pas encore de clients (doit se battre). Souvent dépendante d'un seul client à la création => doit diversifier sa clientèle. Souvent monoproductrice => risques importants. Dettes avant même de commencer son activité.

"Vieille" entreprise : expérience, savoir-faire, carnet d'adresses étoffé, le risque client diminue, elle s'est diversifiée (produits/services différents), dettes moins importantes. Inconvénient : inertie (manque de dynamisme).

d. le métier de l'entreprise

C'est une suite de mots ou phrase qui résume l'activité de l'entreprise. Il contient 3 dimensions :

 le groupe de consommateurs auquel s'adresse l'entreprise :

critères géographiques

critères démographique : âge

critères sociologiques : revenu, culture, ...

NPC les personnes qui utilisent le produit et les personnes qui l'achètent.

 le type de besoin (du produit/service) :

besoins primaires = besoins physiologiques (liés à la vie) : manger, s'habiller, se loger, se déplacer, ...

besoins secondaires : liés à une transformation (automobile, électroménager, ordinateur, ...)

besoins tertiaires : loisirs, produits culturels

Les besoins sont très subjectifs et évolutifs. Les consommateurs n'achètent pas seulement le produit pour ce qu'il est mais aussi pour ce qu'il représente, pour sa symbolique sociale (ex : marques de vêtements).

 la technologie utilisée

Il ne faut pas confondre technologie et technique. La technologie est la maîtrise des connaissances scientifiques qui permettent de produire et de commercialiser un produit. La technique relève du savoir-faire. Par exemple, la production de pain relève plutôt de la technique, même si la technologie est utilisée, pour la maîtrise de la température (four), la fermentation (levures utilisées).

Pour satisfaire un même besoin on peut utiliser plusieurs technologies. Par exemple pour le four : four traditionnel, micro-ondes, four solaire. Pour la TV : LCD (cristaux liquides), plasma (gaz), tube cathodique, ou à travers le téléphone portable.

Le métier évolue. L'évolution du métier consiste à retracer l'histoire de l'entreprise à travers ses différentes activités. Il peut s'agir d'un changement de produit mais aussi de technologie utilisée, par exemple pour le secteur de l'automobile, passer de moteurs à essence à l'électricité.

Bouygues, Vinci et Eiffage étaient toutes trois des entreprises du secteur BTP. Aujourd'hui, Bouygues est toujours présente dans le BTP, mais aussi la téléphonie, la télévision (TF1, LCI, ...), le cinéma et le multimédia (DVD, jeux vidéos, ...). Vinci et Eiffage sont également toujours présentes dans le BTP, mais elles ont développé les services liés à la construction. Elles touchent de l'argent sur leurs constructions, comme lors d'organisation de matchs ou spectacles au stade de France. Elles font aussi des places de parking.

Pourquoi y a-t-il une évolution du métier ? Pour diversifier l'activité et réduire les risques (certaines activités peuvent être cycliques, dépendre de la conjoncture). Il peut y avoir également des opportunités au niveau de l'environnement. L'évolution du métier peut encore être due à une lubie du patron (intérêt personnel pour un secteur d'activité).

2. L'identification du (des) problème(s)

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