Contribution à l’étude de la marque

Contribution à l’étude de la marque

Près de 1 200 000 marques sont actuellement en vigueur en France et 65 000 nouveaux dépôts environ sont effectués chaque année.

La plupart des secteurs économiques sont concernés par une politique de Marque. Un grand nombre d'emplois sont générés, directement ou indirectement, par les marques.

La Marque est considérée comme "le moteur de la compétitivité des entreprises" : elle est la synthèse de toutes les compétences de l'entreprise : Recherche et Développement, Production, Commercialisation, Communication, etc pour parvenir à sa finalité : l'innovation permanente du produit et la recherche d'une qualité toujours plus grande.

La Marque participe à l'amélioration de la qualité de vie du consommateur grâce à la diffusion de produits performants et innovants qui répondent efficacement à ses besoins.

Elle apporte au particulier une garantie de qualité et de constance de son produit.

Les investissements effectués (Recherche et Développement, Communication, Ressources humaines)… confèrent aux marques une valeur propre, le plus souvent très importante, qui fait d'elle l'élément majeur du patrimoine de l'entreprise et le gage de sa pérennité.

1- Qu’est ce que c’est une marque ?

La marque possède une identité, elle se définit par un ensemble d'éléments qui la rend unique :

- des valeurs et une promesse :

la marque exprime une intention stratégique, celle de l'organisation qui en est à l'origine. Elle transfère aux politiques, aux processus, aux produits ou services l'intention et les valeurs de son propriétaire. Cette notion est souvent désignée par le terme "philosophie de marque".

- une mémoire :

la marque est un repère durable, qui se construit avec le temps. Son contenu naît du cumul mémorisé de toutes les actions de son propriétaire (expérience-client)

- un positionnement, une différence :

la marque a une singularité, une position crédible, différente et attractive dans un secteur d'activité et dans l'esprit des clients.

des signes de reconnaissance :

un nom, une personnalité, un style, des expressions, une ambiance, une signature, des comportements... Ces signes sont souvent regroupés sous le terme "territoire de marque". Plus qu'une "identité visuelle", le territoire exprime la marque dans les 5 sens et aussi en termes d'émotions. Le territoire permet une identification simple et rapide et contribue à associer l'organisation à son action dans l'esprit des clients, salariés, partenaires.

2-Typologie des marques

L'intitulé de la loi du 4 janvier 1991 (JO du 6.1.91) distingue les marques de fabrique, de commerce et de service, toutes obéissant aux mêmes règles.

Les marques de fabrique garantissent une origine industrielle du produit (La Vache Qui Rit, Nestlé, L'Oréal Paris).

Les marques de commerce désignent celles qu'un distributeur appose sur les produits qu'il fabrique lui-même ou le plus souvent qu'il fait fabriquer. Elles peuvent reprendre le nom de l'enseigne qui les commercialise (Monoprix, Carrefour, Casino) ou bien avoir des noms spécifiques (Tex).

Par ailleurs existent également les marques de franchise qui identifient les produits d'un réseau (Jacadi, Yves Rocher).

Les marques de service identifient les services tous secteurs confondus : Banque, Assurance, Transport, Restauration, etc.

Toutefois cette distinction peut se révéler arbitraire car certaines marques peuvent être mixtes, comme c'est le cas chez les pétroliers où les fonctions " fabrication, commerce et service " se superposent.

2-1 LES MARQUES : Des valeurs au service des consommateurs

“La Marque est considérée, à juste titre, comme la synthèse de toutes les compétences de l’entreprise”

Les marques se distinguent par un ensemble de valeurs et de caractéristiques significatives qui les différencient des produits à marques d’enseigne et qui les différencient entre elles dans l’univers des produits de la grande consommation.

» L’Innovation

C’est le moteur de la stratégie de marque. La part importante consacrée à la recherche et au développement permet aux entreprises d’améliorer les produits existants et de créer des produits totalement nouveaux, dans le but de mieux satisfaire les besoins.

» La Qualité

C’est la valeur fondamentale des marques et de leurs industries exprimant leur savoir-faire.

Sa régularité dans le temps et la recherche du meilleur rapport qualité/prix sont les impératifs permanents d’une stratégie de marque performante permettant d’entretenir la confiance des consommateurs.

» L’Accessibilité

Par sa très large diffusion, la marque est accessible, quels que soient l’enseigne, le circuit de vente et très souvent le pays. Grâce à la prégnance de son logo, de ses couleurs, du design de ses produits, la marque est facilement reconnaissable. C’est une véritable somme d’informations concernant le produit qui se trouve concentrée dans ces repères.

» La Notoriété

La marque est l’expression d’un langage. Elle alimente un échange constant avec les consommateurs. La communication sous toutes ses formes qu’elle développe est aussi une opportunité privilégiée pour faire connaître les produits dans un univers chaque jour plus concurrentiel.

» L’Engagement

La marque engage la réputation et la responsabilité du fabricant qui signe son produit.

Elle exprime la garantie d’une promesse de satisfaction. A tout moment, le consommateur doit pouvoir entrer en contact avec l’entreprise,

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