Chapitre sur le prix
Cours : Chapitre sur le prix. Recherche parmi 300 000+ dissertationsPar emna123 • 9 Décembre 2017 • Cours • 1 561 Mots (7 Pages) • 610 Vues
Chapitre prix
Définition :
Le prix est une variable spécifique du marketing mix. En ce sens qu’elle est la seule à apporter un revenu à l’entreprise, alors que les autres constituent une source de dépenses
le prix est facilement et rapidement modifiable, alors que les changements en matière de produit ou de distribution prennent du temps. Le prix communique au marché le positionnement visé.
Section I La fixation d’un prix (avant son lancement) :
1/ déterminer l’objectif :
L’entreprise doit déterminer l’objectif à atteindre à travers sa fixation de prix .
Une politique prix à 5 objectifs :
La survie | Un prix doit assurer la survie de l’entreprisse à travers les marges bénéficiaires qui doivent être suffisante pour l’existence de l’entreprise. |
La maximisation du profit | C’est l’un des objectifs de tarification les plus fréquemment adopté. On utilise une fonction de demande, reliant prix et quantité vendues, et une fonction de coût identifiant coût fixe et coût variable. On calcul alors le prix qui maximise le profit défini comme le chiffre d’affaires moins les coûts totaux. |
La maximisation de la part de marché (politique de pénétration) | Dans ce cas l’objectif est de fixer un prix bas qui permet de conquérir la plus grande part de marché possible avec un potentiel élevé pour décourager les concurrents pour entrer sur le marché |
L’écrémage | C’est la fixation d’un prix assez élevé dans la phase de lancement et de croissance pour garantir à la firme un profit unitaire important. Une entreprise peut pratiquer l’écrémage puis la pénétration d’un marché. Dans ce cas la demande est limité et l’entreprise doit compenser la faiblesse du marché réel par l’augmentation de la marge unitaire Pour réaliser cet objectif il faut que : -La demande du prix d’écrémage soit suffisamment importante -les couts de production ne soient pas trop élevés -la firme ait une avance technologique telle qu’elle puisse pratiquer l’écrémage à l’abri de la concurrence. |
L’image | Certaines entreprises fixent le prix en fonction de l’image qu’elles souhaitent avoir dans l’esprit du consommateur par exemple un prix élevé confère une image de grande qualité. |
2/ Evaluer la demande
Le prix est l’un des facteurs qui influence directement la demande, plus le prix est bas plus la demande est élevé. Mais ce n’est pas le cas pour les produits prestigieux.
*Méthodes d’estimation de la demande :
-Prix psychologique : La détermination du prix psychologique se par demander a des consommateurs deux questions bien précises :
Quel est le prix au-dessus duquel vous n’achèteriez pas le produit, le considérant comme étant trop cher ? (prix maximum ou limite économique)
Quel est le prix en-dessous duquel vous n’achèteriez pas le produit, le considérant comme étant de qualité insuffisante ? (prix minimum ou limite psychologique)
- A travers cette analyse l’entreprise peut déterminer le prix le plus accepté par le consommateur
- L’expérimentation : consiste à faire systématiquement varier les prix et à observer les niveaux de demande correspondants : soit dans un même magasin, soit sur des zones ou des groupes d’individus différents mais comparables.
- L’analyse statistique des prix passés et des quantités vendues.
3/ Estimer les coûts :
- Il est vrai que la demande détermine le prix plafond mais les coûts déterminent le prix planché (minimum price) c'est-à-dire la valeur au dessous de laquelle un produit ne peut pas être vendu.
- Les types des coûts :
* coûts fixes : des coûts qui ne varient pas avec le volume de l’activité
* coûts variables : évoluent avec la quantité de la production
* Coût moyen : c’est le rapport entre les coûts totaux et la quantité produite
- Le prix de vente doit au moins couvrir le coût moyen
- Le coût cible « target costing » : l’entreprise fixe son prix à travers les études de marché puis elle fixe un objectif de coût qui la permet à atteindre la rentabilité souhaité, c’est une méthode d’évaluation des coûts de production qui s’appuie sur l’analyse des attentes des clients.
4/ Analyser les prix et l’offre des concurrents :
Les prix pratiqués par les concurrents jouent un rôle important dans la fixation du prix. Pour connaitre ces prix il existe plusieurs méthodes tel que les relevés des prix dans les points de ventes, l’analyse des tarifs de la concurrence par internet ou par catalogue…
5/Choisir une méthode de tarification :
Le coût plus marge | C’est une méthode de définition du prix à partir d’un taux de marge appliqué sur le coût du produit Prix= cout unitaire/(1-taux de marge) |
Le taux de rentabilité souhaité | Définition d’un prix qui permet de réaliser un taux de rentabilité donné en tenant compte du volume de vente attendue Prix= coût unitaire+(taux de rentabilité x invest)/volume de vente |
La valeur perçue | Plusieurs entreprises fixent le prix à partir de la valeur perçue dans l’esprit du client qui dépend de plusieurs éléments comme les circuits de distribution, les services après ventes… l’entreprise doit estimer cette valeur et lui fixer un prix qui lui correspond. |
Le prix bas tous les jours | Plusieurs entreprises choisissent de choisir un prix bas pour une bonne qualité mais cette politique se fait à travers le choix des moyens de productions qui permet d’avoir une bonne qualité avec un coût bas pour toutes les fonctions de la production |
Le prix de marché | C’est la fixation du prix en prenant compte la concurrence où l’entreprise choisit un prix plus où moins cher où égale au prix de vente de son concurrent direct, c'est-à-dire qu’elle essaye de se situer sur le marché par rapport à ses concurents |
Les enchères | Fixation du prix qui se fait sur le web qui s’applique sur toutes sortes de bien (comme les annonces de ventes) |
...