Cas d'entreprise Jampi: Analyse du marché de la glace

B.T.S. N.R.C. – SESSION 2006

Management et gestion d'activités commerciales

Proposition de Corrigé "JAMPI"

Dossier 1 – L’entreprise et son marché

Première partie : Analyse du marché à partir des annexes 1 et 2 .

Analyse du marché de la glace.

I) LA DEMANDE

A) Qualitative B) Quantitative

· Marché météodépendant

: en 2004 

chute des ventes à cause d’un été

maussade, 2003  année

exceptionnelle pour cause de canicule

· Consommation essentiellement estivale

surtout quand l’été est chaud

· Achats d’impulsion

· Traditions culinaires qui intègrent peu

les glaces

· 2003 : +11% en volume et 14% en

valeur

· 2004 : 3%

en volume (segments les

plus touchés : snacking et spécialités

enfants)

· 7,1 kg / foyer en 2004 en France (baisse

de 25% par rapport à 2000)

· 7 achats annuels par foyer

· Vente en saison : 72% du CA annuel

II) L’OFFRE

A) Qualitative B) Quantitative

· Accent mis sur la gourmandise, le bienêtre

et la santé

· Rationalisation de l’assortiment

· Assortiment plus restreint et

innovations moins spectaculaires que

les années précédentes

· Les MDD ont dopé leurs volumes en

2004

· Offre soutenue par des campagnes

publipromotionnelles

· Percée des allégés

· Chez les challengers : bonne tenue des

produits sous licences : Carambar et

Action Man chez Rolland SA et Candia

(maison Boncolac)

· Les leaders souhaitent conforter leurs

positions en recentrant leurs efforts sur

leurs points forts

· Segment des bacs dominé par les MDD

et la Laitière (Nestlé)

· Chiffre d’affaires 2003 : 1 073

millions d’euro (en progression de

16% par rapport à 2000)

· Plus de 80% du marché est partagé

entre : Cogesal (Unilever) 29,6%,

les MDD 27,1% et Nestlé  24,4%

· Distribution majoritairement en GMS :

Hypers 39,4%, supers 28,9%

· Taux de pénétration de 81% en 2004 :

marge de progrès

· Produits leaders : détente adulte

35,4% du marché, bacs et pots

32,4% (en progression par rapport à

2002)

Page 1 sur 9

DEUXIEME PARTIE : Plan d’action mercatique

1. Les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de l’entreprise.

Forces

 Qualité des produits

 Produits naturels

 Label de certification AB pour les

produits bio

 Marque volontaire « Terra Natura »

apposée aux produits non bio

 Gammes étendues

 Qualité du service aux clients, régularité

des visites

 Qualité de la relation avec les clients,

proximité

 Qualité de la logistique

 Respect des engagements

 Distribution multicanale

Faiblesses

 Prix relativement élevés

 Difficultés dans le suivi de la qualité

 Manque d’agressivité de l’équipe de

vente

 Communication médias quasiment

inexistante

Opportunités

 Peu de concurrence locale et régionale

 Important potentiel de développement

avec les petites GMS et les grossistes

VAD

 Sensibilité accrue des consommateurs

envers les entreprises qui font un effort

envers la nature et l’environnement

 Développement des produits bio

Menaces

 Problèmes insidieux (risques de

contamination)

 Arrivée de « francs tireurs » sur le

marché

2.

...