Cas Marketing: Le marché des coffrets-cadeaux

TD 5 & 6 : CAS SMARTBOX

Introduction :

Le marché des coffrets-cadeaux est aujourd’hui en pleine expansion. Ce concept apparu en 2003 permet aux consommateurs d’offrir un cadeau adapté à la personnalité de leurs proches. Cependant, les bénéficiaires ont le choix du prestataire et du lieu de la prestation. Les prix de ces coffrets cadeaux peuvent varier de 30 à 5000€, ce qui permet d’avoir plus de cibles.

Les principaux acteurs de ce secteur sont Smartbox et Wonderbox. Les coffrets-cadeaux de type Smartbox se sont donc développés pour répondre à ces désirs d’identification, de praticité et d’originalité. Smartbox et Wonderbox, à eux seuls, représentent 75% du marché. Ce secteur représente 180 millions d’euros en France, avec 52% des français qui ont déjà reçu une carte ou un coffret cadeau au cours des 12 derniers mois.

Cependant, le marché des coffrets cadeaux, avec 20 à 30% de croissance en 2009 contre 70 à 80% de croissance en 2008, montre un affaissement de la croissance et une arrivée à la phase de maturité. Malgré ça, ce marché est loin de s’épuiser car les chiffres sont encore conséquents.

Nous pouvons donc nous demander quelles sont les stratégies et les enjeux dans ce marché à fort potentiel ?

Dans cette étude, il s’agira donc de faire des recommandations à Smartbox pour les prochaines années en réalisant une analyse externe du marché, une analyse interne de l’entreprise et enfin une analyse de la stratégie de Smartbox.

I) Présentation du marché

a) PSG & Marché en chiffres

Marché principal : Marché des coffrets cadeaux

Marché support : cadeaux

Marché générique : Marché des loisirs

Marché complémentaire : Fleurs, chocolats, livres

Marché substitut : Cadeaux personnalisés

L’évolution du marché des coffrets cadeaux en France en 2009 :

Marché en volume Marché en valeur

Données brutes Evolution (%) Données brutes (€) Evolution (%)

180 millions 20 à 30

On peut donc voir que le marché des coffrets cadeaux en France ne cesse d’augmenter avec une évolution en valeur en 2009 de 20 à 30%.

b) Les acteurs du marché

Acteurs PDM en volume Evolution en volume PDM en valeur (€) Evolution en valeur Position sur le marché

Smart & Co (Smartbox) 50% 337 millions

50% Leader

Wonderbox 25% 25% Co-leader

Weekend Tour Suiveur

Packetkado Suiveur

Accentiv’Kadéos Suiveur

Visit France Suiveur

La compagnie des cadeaux Spécialiste

Happy Box Spécialiste

On constate alors que sur ce marché oligopolistique, le leader est Smart & Co de SMARTBOX qui représente 50% du marché avec une PDM en valeur de 337 millions d’euros en 2009 qui n’a cessé d’augmenter depuis 2003 avec une évolution en valeur de. Cependant, il est suivi de près par WonderBox qui représente 25% du marché. Les deux champions ont donc su progressé plus vite que leurs concurrents qui ne sont que suiveurs et qui représentent 25% du marché tous ensemble, ce qui peut s’expliquer par le poids de la qualité des prestations sur ce marché, la qualité de leur communication et de leur distribution.

De plus, on remarque la présence de marque « spécialistes » comme La Compagnie des cadeaux qui offre des produits haut de gamme et écoresponsables. Happy Box, lui, est spécialisé dans la beauté et le sport. En effet, la diversité des produits est de plus en plus importante aujourd’hui où les consommateurs ont de plus en plus besoin d’avoir des produits personnalisés. *

Enfin, La grande distribution ou encore Packetkado se présentent comme les suiveurs sur ce marché et ne connaissent pas une ascension en volume et en valeur certainement dû au manque de notoriété.

c) Offre : concurrence

Ce qu’il est important de savoir est que la variété des coffrets est très grande dans ces entreprises. En effet, chez Smartbox il existe 70 coffrets thématiques. L’entreprise Wonderbox, elle, possède 17 coffrets avec plus de 4000 activités.

Il existe donc différentes prestations au niveau des coffrets cadeaux, classées par thème. Les différents thèmes sont :

• Le coffret cadeau gourmand

• Le coffret cadeau séjour

• Le coffret cadeau bien-être

• Le coffret cadeau Aventure et Loisirs

• Le coffret cadeau gastronomie

• Le coffret cadeau multi-activité

Cependant leur nom, leur prix et leur formule varie selon les entreprises.

Le marché des coffrets cadeaux tend aujourd’hui à atteindre sa phase de maturité même si il est toujours en plein essor.

d) La demande :

Quantitatif :

• 52% des français ont reçu une carte ou un coffret cadeau en 2010

⇒ La moitié des français est conquis par ce mode de cadeau

• 56% des 92 personnes satisfaites en ont offert à leur tour

⇒ Plus de la moitié des personnes ont été satisfaites et ont voulu partager leur expérience

• Plus d’1 million de personnes ont choisi d’offrir un coffret thématique pendant la période de Noël

⇒ Le concept du cadeau rapide et facile

Qualitatif :

• Hausse de la consommation

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