Analyse marketing sur la communication à l'internationale

Dans le contexte de mondialisation actuel, il apparaît évident que l’internationalisation est un atout important pour une entreprise. En plus de l’augmentation de ses bénéfices, l’entreprise pourra développer une image de qualité internationale. Mais comment passer d’une communication nationale, dont on possède généralement les clés à une communication à l’internationale? Comment gérer les différences de populations visées notamment culturelles mais aussi fonctionnelles et conceptuelles dans les différents messages que l’entreprise émettra à ses clients? Comment coordonner ses messages émis aux différents publics? Quelles sont les meilleures stratégies quand on décide de communiquer à l’international: faut-il une communication standardisée, adaptée ou un mélange des 2? Quels médias utiliser pour communiquer ?

Nous verrons dans ce dossier, à travers de nombreux exemples, quelles sont les particularités de la communication à l’international.

I- Introduction

a) Définition de la communication internationale

Nous nous devons de définir la notion de « communication ». La communication est l’ensemble des techniques et moyens servant à présenter une entreprise, son image, ses services ou ses produits. Les objectifs de cette communication sont d’améliorer l’image de l’entreprise, d’augmenter sa popularité ou les contacts avec les clients potentiels. La communication est un aspect très important du marketing international surtout dans le contexte actuel d’hyper-communication. En outre pour pouvoir vendre, l’entreprise doit faire connaître ses produits  en ayant l’objectif final de les vendre et d’accroître le chiffre d’affaires. Pour convaincre les consommateurs d’acheter son produit, l’entreprise va devoir privilégier une « communication produit » en expliquant son utilité mais aussi les avantages qui le distingue des autres.

b) L’histoire de la communication internationale et son contexte culture

La communication internationale a singulièrement avancé depuis le milieu de 20ème siècle. En effet, elle a commencé à se développer au cours de la fin de la seconde guerre mondiale. La communication internationale était à l’époque nécessaire pour les échanges militaires en terme de réapprovisionnement mais aussi de stratégie. Aujourd’hui la communication internationale ne revêt plus du tout les mêmes propriétés. Même si elle est utilisée pour donner une image a à un gouvernement ou une politique (comme ce fut le cas pour le printemps arabe par exemple), elle est surtout utilisée de nos jours pour les entreprises. Effectivement, depuis le début de l’ère de la mondialisation, la communication internationale a fait un réel bond et est utilisée par toutes les entreprises en quête d’internationalisation. Ce sont tous les jours des nouvelles marques qui sont créées, des nouvelles modes lancées par les campagnes publicitaires dont le consommateur -maître du jeu- accepte ou refuse. Il fut autrefois facile de convaincre le consommateur d’acheter un produit. Aujourd’hui, avec l’affluence des messages de communication nationale mais surtout internationale, il devient importer d’étudier ses principes et son contexte culturel afin de réussir son internationalisation.

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Publicité Peugeot en 1968 : les débuts de la communication de la société française aux États-Unis.

Finalement la communication à l’internationale semble assez proche de la communication nationale dans son principe et dans les outils utilisés. Mais, en ayant beaucoup plus de facteurs à prendre en compte dans sa réalisation, elle en ressort plus difficile à mettre en place et les résultats obtenus sont très aléatoires.

La communication à l’international en plus des difficultés d’une communication de base, aura à faire face aux nombreuses différences culturelles et fonctionnelles. Des études poussées devront être faites pour cibler la clientèle. C’est ce que nous allons étudier dans la 2ème partie.

II - Les stratégies : adaptation, standardisation, publicité à position standardisée et coordination du message

a) La problématique de la communication internationale

Lorsque l’entreprise décide de s’internationaliser, il lui faut nécessairement se faire connaître par le biais de la communication internationale.

A l’international, l’entreprise sera confrontée à de nombreuses difficultés : différences culturelles, fonctionnelles, problème éthique, législations locales… L’étude de marché devra donc intégrer au minimum les paramètres suivants :

*Les législations locales concernant les produits à vendre.

*La disponibilité et les habitudes en matière de supports et médias

*Les différences culturelles.

*Les différences linguistiques

*Les habitudes relatives à la manière de consommer

*L’importance des fonds à mobiliser

Et encore bien d’autres.

Ces études aident à percevoir quel type de communication pourra attirer le client et le convaincre d’acheter le produit. Voici un exemple de communication totalement ratée, prouvant que l’étude de marché post-communication est primordiale.

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La Chevy Nova est lancée par la société américaine Chevrolet en 1962 aux Etats Unis où elle se vend  bien. Les entrepreneurs décident de la vendre aux pays hispaniques. C’est en 1972 qu’elle arrive au Mexique puis par la suite dans d’autres pays hispaniques. Ce fut un grand échec. En effet, le nom de la voiture « nova » se rapproche de « no va » qui signifie « n’avance pas » en espagnol. A cause de cette erreur marketing, l’entreprise Chevrolet n’a pas réussi à vendre ce modèle. La Chevy Nova est par la suite renommée « Chevy Caribe ».

L’erreur ici concernait l’aspect linguistique. Les erreurs linguistiques sont très fréquentes que ce soit dans le nom du produit, le slogan ou les publicités. L’entreprise doit être donc très vigilante dans ses études afin de ne pas faire d’erreur marketing.

Le problème majeur auquel la société aura à faire est bien la différence culturelle. Il est nécessaire ici de donner une définition de la culture. La culture est l’ensemble des phénomènes matériels et

idéologiques qui caractérisent un groupe ethnique ou une nation, une civilisation, par opposition à un autre groupe ou à une autre nation.

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