Analyse marketing de l'enseigne " Maison du monde "

Analyse marketing de l'enseigne "Maison du monde"

Introduction

Au départ, l’enseigne avait disposé les produits par types (textile, vaisselle, etc.) puis s’est rendu compte que cela ne marche pas. La société réfléchit à un nouveau concept plus attrayant et décida donc de créer des gammes de produits se ressemblant autour de thématiques (Pop, Aristo, Nomade, etc.) et d’univers (Inde, Afrique, Chine, etc.). Les résultats ont été fulgurants.

Dès l’entrée du magasin, les clients sont plongés dans un « monde » très coloré et des pays du « monde » de l’Orient vers l’Asie en passant par l’Europe et l’Afrique. L’enseigne joue également beaucoup sur la théâtralisation des objets pour la mise en valeur des catégories à travers la mise en place de « podiums » qui sont des meubles mis en scène pour accentuer l’univers qu’il représente et créer une atmosphère chaleureuse.

Phase 1 :l’étude de la catégorie

ETAPE 1 : Définir la catégorie

Les catégories présentent les mêmes types d’objets décoration ou de meubles mais l’univers attribué en modifie l’architecture, les couleurs ou la matière. Les catégories répondent aux besoins : décorer, offrir, faire plaisir, remplacer, compléter.

Les catégories se structurent de la manière suivante :

En dessous, vous avez tous les styles proposés par Maisons du Monde qui forment des catégories.

Nous avons décidé de nous focaliser sur le style indien.

Les éléments pris en compte pour structurer la catégorie sont la composition du produit (couleurs, matières), le lieu de destination (salons, chambres, cuisine, ...) et les goûts pour un style ou un pays. Ainsi, nous pouvons réaliser l’arbre de décision du consommateur

Ce schéma reflète l’arbre décisionnel du client

ETAPE 2 : Définir le rôle de la catégorie

Le rôle de la catégorie Meubles indiens est un rôle de routine car c’est une catégorie qui construit l’image de l’enseigne « Maisons du Monde ». En effet, il s’adresse à une clientèle cible jeune en couple, branché, curieux, ouvert et qui aime voyager. C’est une catégorie permanente de l’enseigne qui n’est pas soumise à une saisonnalité forte.

La disposition thématique des produits permet de faire face à la concurrence en offrant une nouvelle structure de l’offre dans le marché de la décoration car contrairement aux autres enseignes qui ne se concentrent que sur quelques styles spécifiques, Maisons du Monde tente d’offrir une gamme complète dans les différentes catégories d’univers qu’elle propose.

Les magasins Habitat ne s’adressent pas à la même clientèle, en effet, les produits proposés sont plus sombres, modernes et haut de gamme expliquant ainsi les prix élevés de l’offre qui s’articule au sein d’un univers celui du contemporain. Les magasins Graines d’intérieur proposent eux des produits proches des gammes Maisons du Monde mais sont organisés par type de produits et surtout de meubles à l’inverse de Maisons du Monde qui offre une large gamme d’objets de décoration en magasin et utilise un catalogue ou le site internet afin de développer les ventes de ses meubles plus imposants comme les vaisseliers ou les armoires. Ainsi, la concurrence propose plutôt une organisation de ses catégories par type de produits et ne cherche pas forcément à créer des identités fortes.

ETAPE 3 : Evaluer la performance de la catégorie

1) Evaluer la performance de la catégorie

a) Evaluer la performance de la catégorie du point de vue des consommateurs

• Qui achète la catégorie ?

Des jeunes couples qui s’installent ou qui souhaitent renouveler leur décoration d’intérieur avec un revenu moyen, des lecteurs de magazines de décorations. La cible est également des personnes (hommes ou femmes) qui aiment la décoration ethnique.

• Pourquoi achètent-ils la catégorie ?

Notre cible achète les produits de cette catégorie pour décorer son intérieur ou offrir, c’est donc un achat prévu. Il y a également beaucoup d’achats d’impulsion, des coups de cœur, un achat plaisir.

• Quand achètent- ils la catégorie ?

En période promotionnelle, en fonction des saisons pour renouveler leur décoration ou tout simplement au moment des fêtes de fin d’année.

• Comment achètent-ils la catégorie ?

Le panier moyen d’un client Maisons Du Monde (hors meuble) est de 21 euros.

Ce sont souvent des achats croisés mais aussi des achats d’impulsion (coups de cœur) et des achats prévus (cadeaux). Les soldes et autres promotions ont un grand impact sur la nature et la fréquence des achats.

• Où achètent-ils la catégorie ?

Dans les points de vente Maisons Du Monde

b) Evaluer la performance de la catégorie du point de vue du marché (DONNEES NON COMMUNIQUEES)

• Evolution des ventes et de la consommation de :

- la catégorie

- des sous-catégories

• Part de marché du distributeur pour :

- la catégorie

- les sous-catégories

• Où se situent les plus grandes opportunités en termes de part de marché ?

c) Evaluer

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