Marketing Des Enseignes

Marketing des enseignes

Chapitre 1 : Marchandisage

Introduction

L’apparition et le développement du libre service a profondément révolutionné le commerce. Le produit doit se vendre seul en assurant une rentabilité satisfaisante au distributeur. Aujourd’hui, il reste beaucoup à faire dans les PDV (« Les produits ne sont pas tristes, c’est la façon dont on les vend qui est triste »). L’action marketing s’est considérablement élargie en s’orientant vers un véritable partenariat entre producteurs et distributeurs (le trade marketing consiste à prendre en compte les attentes logistiques & commerciales des distributeurs par les producteurs).

• Diagnostic sur le secteur de la distribution :

 C’est un secteur économique puissant dont l’image s’améliore. Le commerce est le 1er employeur en Europe. Ce commerce représentait 14% de la PA française pour un CA de 1100 milliards d’euros (en France, ¼ des entreprises sont commerciales).

 Le commerce a représenté une image assez mauvaise par rapport à l’industrie & l’agriculture malgré de grands révolutionnaires :

o Boucicaut : a crée le bon marché en 1952 en instaurant les principes de la distribution moderne (vitrines, présentation des produits, balisage des prix, M de produits, précurseur de la VPC)

o Mac Cullen : a crée le 1er supermarché en 1930 à New York,

o Marcel Fournier : a crée le 1er hypermarché français et mondial en 1963.

Depuis une vingtaine d’années, on assiste à un retournement progressif et positif de l’opinion publique à l’égard des distributeurs. La grande distribution devient peu à peu une alliée capable de ménager le PA des consos contre les abus des grands fabricants (guerre des prix contre les grands fabricants, développement des MDD, de la c° & émergence du commerce électronique).

 C’est une distribution variée, spécialisée ou non, aux superficies diverses (de 30 à 25000 m²) avec des politiques d’assortiment très ≠.

 Spécificités du marketing des distributeurs :

o Clientèle mal connue pour les petits & les moyens distributeurs qui n’utilisent pas systématiquement d’analyses marketing.

o Marketing expérimental qui s’occupe de mesurer l’impact des nouvelles politiques de prix, de produit, de distribution & de c°

o Marketing très réactif avec à CT des décisions tactiques (souvent les 4P)

o Marketing à 2 niveaux : national car il faut une stratégie cohérente pour tous les PDV d’une même enseigne + local car cette stratégie doit tenir compte des caractéristiques du marché local.

 Un marketing vente & un marketing achats : Un bon distributeur doit être un bon acheteur avec des acheteurs spécialisés par marché ou lignes de produits & un bon vendeur avec des directeurs/chefs de secteur/chefs de rayon dont le but est d’écouler la marchandise (Category management : gestion de l’univers produit).

 Un marketing mix des distributeurs avec une politique produit qui se traduit par une politique d’assortiments (largeur, profondeur, ampleur) et de services, une politique de marques (avec des marques de producteurs & de distributeurs, MDD = Marque d’enseigne créée par un distributeur, fabriquée par un producteur avec un usage exclusif de ce distributeur), une politique de prix (écrémage, pénétration, alignement/suivisme & prix différenciés), une politique de distribution avec ≠ méthodes de vente et ≠ délimitations de la zone de chalandise (isochronique) & une politique de c° (média/hors média et interne/externe) dont l’objectif est de construire ou de promouvoir l’image de l’enseigne.

I – Objectifs et évolution du marchandisage

I.1 – Définition & méthodologie du marchandisage

• Marchandisage : ∑ des études & des techniques de présentation & de mise en valeur des produits par les distributeurs & les producteurs en vue d’optimiser les résultats du PDV (volume des ventes, CA, rotation produits) par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché.

• Règle des « 5 R » (Keppner) : bon produit, à la bonne place, en quantité suffisante (pas de rupture & de sur stocks), au bon prix & à la qualité satisfaisante.

• On distingue le marchandisage du producteur & le marchandisage du distributeur :

- Marchandisage du producteur : concerne le référencement des produits, la taille de l’espace alloué, l’emplacement, le mode de rangement, ILV (Infos sur le Lieu de Vente)

- Marchandisage du distributeur : s’attache au concept du PDV, au plan d’implantation des rayons, aux négociations avec les industriels pour l’allocation des linéaires et l’organisation de promotions & d’animations, à l’architecture intérieure et à l’ambiance du PDV (design d’environnement commercial).

• Méthodologie du marchandisage :

1.2 – Intérêts du marchandisage

Le marchandisage transforme la vente au distributeur (sell in) en vente au client (sell out), la transformation du sell in en sell out dépend de la qualité du marchandisage.

1.3 – Contenu du marchandisage

Le marchandisage recouvre 3 domaines :

- Marchandisage d’organisation : consiste à déterminer l’emplacement des différents rayons ou univers dans le PDV, et à mettre en place une signalétique (fléchage, panneau) du PDV.

- Marchandisage de gestion : a pour objet d’optimiser les ventes par le choix de l’assortiment proposé à la clientèle,

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