Analyse de l'unité commerciale Prier Import dans son réseau

ANALYSE DE L’UNITE COMMERCIALE DANS SON RESEAU

Historique

Pier Import est détenu par la société Forfinance.

Forfinance est une société anonyme d’actionnariat familial, qui a été créée à l’origine pour gérer les participations du groupe Fornord. Spécialisé dans l’achat aux importateurs français et la revente des produits non alimentaires, Forfinance a réalisé un chiffre d’affaires consolidé pour l’année 2006 de 79 millions d’euros.

Pier Import est actif dans le secteur de la distribution au détail, en France, à travers un réseau composé de 70 magasins détenus, proposant des produits destinés à l’équipement de la maison.

Pier Import fait parti d’un réseau de commerce intégré.

Le marché

Pier Import se situe dans le secteur de la décoration. Ce marché est en forte progression, en effet la dépense des Français en décoration d'intérieur croît et ces derniers deviennent de plus en plus exigeants dans ce domaine, mais ce secteur se doit encore d'évoluer et de se structurer.

La part de budget consacrée à la décoration d'intérieur augmente, avec un panier moyen de 30 euros par mois actuellement. 55% des Français pensent qu'aménager et décorer sa maison est la meilleure façon de dépenser son argent (Observateur Cetelem 2005).

La décoration représente aujourd'hui 15% du marché Français de l'équipement de maison, soit plus de 6 milliard d'euros de chiffre d'affaire annuel.

Toutefois, avec la promesse d'un marché qui n'a pas encore fini de croître, les professionnels de la décoration d'intérieur vont devoir s'adapter à cette nouvelle demande.

Fournisseurs

Pier Import s’approvisionne auprès de plus de 900 fournisseurs principalement localisés en Asie (73 %) et plus éventuellement en France (3 %). Pier Import développe ainsi une politique d’approvisionnement diversifiée auprès d’un nombre très important de fournisseurs (les dix premiers représentent 19,5 % de ses achats).

Les jours de commandes sont prédéfinis pour chaque magasin.

Entrepôt de 36 000 M2 en Belgique.

Types d’offres

Pier Import était à l’origine plus particulièrement spécialisé dans la vente de produits à « connotation exotique » (plus de 75 % sont d’origine extracommunautaire, essentiellement asiatique). Par la suite, cette société a progressivement modifié sa stratégie commerciale (stratégie de suiveur) pour se positionner plus significativement sur le segment du « bazar ». L’offre de produits proposés par Pier Import est à présent destinée à répondre à diverses fonctions de décoration et d’équipement de la maison.

Structures

Les magasins Pier Import, sont implantés historiquement en centre-ville (9 magasins) et dans les galeries marchandes (20) avec des surfaces moyennes de 600 m2. Les nouveaux magasins, en revanche, ont été plus largement implanté dans les zones d’activités commerciales (41 magasins), avec des surfaces de vente sensiblement supérieures (plus de 1 000 m2).

Position concurrentielle

Le marché de la décoration pour la maison est de 6 Milliards € et est répartie dans l’ensemble des structures de magasins.

Grandes surfaces généralistes

La vente des produits non alimentaires représente environ 20% de leur vente totales.

Spécialiste de « l’accessoire » de la maison

Il existe plus de 5 500 entreprises spécialisées dans l’équipement du foyer et plus de 6 500 spécialisées dans l’ameublement en France.

Compte tenu du positionnement de Pier Import (produits de gamme moyenne à « connotation » exotique), orienté vers des produits de « moindre » qualité, le groupe a décidé d’augmenter les prix dans les magasins Pier Import afin de repositionner sa stratégie sur une gamme plus haute.

ANALYSE DE L’UNITE COMMERCIALE DANS LE CONTEXTE LOCAL

Assortiment

Pier Import propose un assortiment large de nature à couvrir l’ensemble des besoins des clients dans le secteur de l’équipement de la maison.

La gamme de produits se répartie en 6 univers :

• Mobilier (28 % du chiffre d’affaires) ;

• Cadeaux et jouets (24 %) ;

• Objets de décoration (19 %) ;

• Arts de la table (14 %) ;

• Accessoires de cuisine (8 %)

• Accessoires de salle de bain (7 %).

Le prix

Pier Import a mis en place un système de promotions, celles-ci sont de plus en plus fréquente (une toutes les trois semaines).

Le nouveau dirigeant de Pier Import, pour faire face à une diminution importante du chiffre d’affaires, a repensé le logo et a réaménagé les magasins.

Ancien Logo Nouveau logo

Pier Import de Général Leclerc connaît une forte chute du panier moyen, du nombre de client et surtout du chiffre d’affaire.

2005 2006 Evolution

Panier moyen 32 18 -43,75%

Nombre de clients par jour 680 500 -26,47%

Chiffre d’affaires

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