Analyse De La Campagne De Communication Du Bracelet "Love" De Cartier (2007)

Plus qu'une marque, Cartier, Maison fondée en 1847 par Louis-François Cartier, incarne le luxe, le prestige et le savoir-faire de la joaillerie à la française. « Le joaillier des Rois, rois des joailliers », comme le surnommait le Prince de Galles s'est imposé en seulement deux générations comme le plus grand joaillier du monde par son excellence, la spécificité de ses pièces et le style Cartier reconnaissable entre tous. En ouvrant sa première boutique au 13 Rue de la Paix à Paris, Louis-François Cartier a fait entrer sa maison dans l'histoire en y accueillant les personnes les plus influentes de son époque.

Cette maison familiale s'est rapidement développée à l'internationale avec tout d'abord l'implantation de boutiques à Londres par Jacques-Théodule Cartier et à New-York par son frère Pierre-Camille puis plus récemment dans les villes les plus prestigieuses au monde.

Depuis son origine, Cartier n'a cessé de créer des bijoux pour les plus grands créateurs ou personnalités comme tels qu'Edouard VII, Coco Chanel ou Audrey Hepburn développant ainsi des pièces emblématiques comme la montre Santos ou Tank ou encore la bague Trinity pour Jean Cocteau.

Par la création du groupe « Vendome Luxury Group » en 1992, filiale de la Compagnie financière Richemond AG, Cartier a su se défendre contre la concurrence accrue des géants L.V.M.H, Swatch ou Hermès, principaux groupes de luxe. En effet,le groupe Richemond réunit les marques de luxe Cartier, Alfred Dunhill, Montblanc, Piaget, Baume et Mercier, Karl Lagerfeld, Chloé, Sulka, Hackett et Seeger et Van Cleef & Arpels avec un chiffre d'affaire de plus d'un milliard de dollars.

Cartier possède aujourd'hui 150 boutiques dans le monde, 19 filiales et 7 agents indépendants. Avec un chiffre d'affaire en 2005 de 3,7 millions d'euros, le portefeuille de produits comprend la joaillerie, l'horlogerie, la parfumerie, la maroquinerie et les accessoires.

Le bracelet LOVE sur lequel souhaite communiquer la marque a été créé en 1969 par le designer Aldo Ciprillo et a vu le jour à New-York. La particularité de ce bracelet est d'être munis de vis et de ne s'ouvrir ou de ne se fermer qu'à l'aide d'un tournevis, ce qui nécessite obligatoirement l'intervention d'une autre personne. Symbole de l'amour, il a connu un réel engouement chez les stars d'hier et d'aujourd'hui. Son succès outre-Atlantique et japonais a poussé la marque à développer l'image de ce bijou en France, resté quasi-confidentiel dans ce pays jusqu'en 2005. Commence alors une campagne de communication basée essentiellement sur la presse féminine.

Notre problématique sera donc : Comment Cartier peut-il faire du bracelet LOVE un produit icône alors que sa communication est inadaptée ?

I. Analyse SWOT

1) Analyse du marché de la joaillerie

Opportunités Menaces

Taille du marché

Marché mondial estimé à 160 Md $ > potentiel du marché très fort

Forte progression des montres de luxe (+20% en valeur)

Marché français estimé à 5.2 milliards d’euros essentiellement dans les bijoux or (2.8 Md €) et montres (1.1 Md €)

Crise financière actuelle => or = valeur refuge

Très forte expansion sur tous les marchés de la joaillerie et de l’horlogerie

De plus en plus de consommateurs hommes

Un engouement pour les bijoux et les accessoires de mode

Offre

Forte concurrence monopolistique (LVMH)

Forte concurrence des petits artisans bijoutiers-joailliers indépendants sur le segment du luxe => les marques représentent seulement 7 Md $

Forte concurrence entre les marques du groupe Richemont sur les mêmes lignes de produits

Crise financière

Développement de la vente de bijoux online

Demande

Peu de clients par rapport au potentiel global de clients riches

2) Analyse de la maison Cartier

Forces Faiblesses

Taille, effectif, ressource

Grand groupe réunissant les + grandes marques de joaillerie de luxe depuis 1992 « Vendôme Luxury group », puis la compagnie financière Richemont

Cartier

Leader mondial de l’horlogerie-joaillerie

150 boutiques : 95 boutiques internes & 55 boutiques externes franchisées

19 filiales à travers le monde

7 agents indépendants qui développent leur propre force de vente (Russie, Moyen-Orient etc.)

Maîtrise de la chaîne de production (pièces fabriquées en interne), de l’aspect commercial et de la distribution.

ses produits connaissent de très fortes ventes (briquets, bracelet love…)

En 2007, et pour la troisième année consécutive, les ventes de Cartier ont augmenté de 10%.

Le montant des profits est évalué pour 2007 à 750 millions d’euros, soit une rentabilité mirobolante de 30%.

Marque notoriété image

Prince des Galles consacre Cartier « joaillier des rois, rois des joaillers » = plus prestigieux joaillier du monde

image prestigieuse

notoriété mondiale, marque « top of mind »

forte tradition

Immense savoir-faire

Cartier a su s’adapter à la contemporanéité de son époque

la marque phare du groupe Richemont

Marketing mix

Produits

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