TD Nespresso

Question 1) Dégager les éléments clés du positionnement de Nespresso

Tout d’abord, Nespresso met en place une politique commerciale qui choisit un circuit de distribution fermé, avec internet en première ligne puis des magasins naissent dans les quartiers chics de Paris, New York et Tokyo…

De surcroît, le choix stratégique du lieu d’implantation des boutiques permet le positionnement haut de gamme des produits.  La marque investit 2% de son chiffre d’affaires dans la R&D (recherche et développement) avec une forte politique d’innovation technologique, par exemple le système d’arrêt automatique pour éviter le débordement et présente des produits de haute qualité basés sur des critères strictes. Ainsi, l’enseigne pratique un prix particulièrement élevé (70 euros le kilo).

En termes de communication, le géant n’est pas en reste avec l’acteur Georges Clooney qui représente la marque depuis 2006 dans ses campagnes publicitaires et pour la presse écrite des portraits du photographe renommé Raymond Depardon, chacun promouvant l’élégance.

A l’image de la marque, le design des dosettes est minutieux, établi en fonction des caractéristiques du café : « métallisé pour les origines pures et rouge pour les décas » et une couleur correspondant à l’intensité de celui-ci. L’enseigne adopte aussi un environnement propriétaire unique, qui lui vaut de se démarquer du reste de ses concurrents.

Même si Nespresso était au départ utilisé par un groupe élitiste d’utilisateur de café, celui-ci s’est largement démocratisé avec des machines financièrement plus accessibles depuis les années 2000.

Question 2) Quelle est l’approche de Nespresso en termes de relation client

Nespresso choisit d’offrir au client une expérience. En effet, l’enseigne met l’accent sur la simplicité et l’originalité en s’insérant dans le marché haut de gamme avec des choix de dosettes luxueux (16 « grands crus » sont vendus par la marque) et des délais de livraison courts. De plus, elle propose une approche individualisée à chacun de ses adhérents au moyen d’un fichier client qualifié permettant un service client personnalisé, le tout dans des boutiques soigneusement décorées. Le géant du café de luxe veille aussi à élaborer quatre fois par an des offres les plus ciblées possible à ses membres.

Question 3) Quelles sont les réactions de la concurrence ?

Nespresso se positionne sur un marché fermé avec des dosettes ne fonctionnant que sur leurs propres machines à café. Par conséquent, les concurrents se sont implantés sur le marché du Groupe Nestlé, en utilisant une technologie identique à celle des dosettes Nespresso. Ainsi, les propriétaires de machines Nespresso peuvent acheter des dosettes compatibles chez Ethical Coffee ou Sara Lee (220 millions de dosettes vendues par cette dernière).

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