Stratégie corporate : les stratégies business

Séance 9 : les stratégies business

Domaines d’activité stratégique (DAS) = entités (type de produits ou services) que l’organisation met sur le marché. Une organisation peut avoir un ou plusieurs DAS

1. Notion de stratégie business 

Stratégie business -> concerne le positionnement concurrentiel de l’organisation dans chacun de ses DAS. Son objectif est de permettre à l’organisation de développer son avantage concurrentiel et de le maintenir

1. Avantage concurrentiel

L’avantage concurrentiel désigne la capacité d’une organisation à créer plus de valeur que ses concurrents. Selon Michael Porter deux formes : [pic 1]

- par les coûts -> supporter des coûts plus faibles que ses concurrents. Ainsi proposer ses produits et ses services à des prix plus faibles que ses concurrents.  

- par la différenciation -> la capacité de l’organisation de proposer des produits / des services perçus comme meilleurs que ceux des concurrents.

1. Stratégies génériques de Porter

- Stratégie de prix ou domination par les coûts : repose sur un avantage concurrentiel par les coûts. Elle consiste à proposer des produits / des services à un prix plus faible. Pour y parvenir, l’organisation doit supporter des coûts structurellement plus faibles que ceux des concurrents.

Sources possibles de l’avantage par les coûts [pic 2]

• Les économies d’échelles. Elles supposent de produire de plus grande quantité que les concurrents

• Les effets d’expérience : le cumul des unités produites dans le temps permet de gagner en productivité[pic 3]

• Une meilleure maîtrise des approvisionnements Ex : intégration des fournisseurs

• Innovation Elle peut concerner les procédés de production et/ou les caractéristiques du produit.

- Stratégie de différenciation

Reposent sur un avantage concurrentiel par la différenciation et consistent à singulariser l’offre proposée par l’organisation par rapport aux offre concurrentes. Elles comprennent :

- Stratégie de sophistication : on augmente la valeur perçue avec ou sans augmentation du prix de vente.

- Stratégie d’épuration : on diminue la valeur perçue par les clients en diminuant également le prix de vente pour que l’offre reste attractive.

- Stratégie de focalisation ou stratégies de niche : avantage par les coûts et par la différenciation. S’adressent à un segment de clientèle réduit aux besoins spécifiques et constituent une forme plus prononcée des stratégies de sophistication ou d’épuration

Séance 10 : stratégie business

Une entreprise qui poursuit une stratégie de différenciation développe des coûts de structure importants rendant difficiles de mener une stratégie de prix.

 Une entreprise qui poursuit une stratégie de prix doit maitriser drastiquement ses coûts ce qui rend difficile de différencier l’offre.

1. Les stratégies hybrides

Les stratégies hybrides sont des stratégies business qui consistent à combiner des éléments de différenciation avec un avantage concurrentiel par les coûts. Les stratégies hybrides sont difficiles à mettre en œuvre car elles reposent sur un équilibre fin entre différenciation et réduction des coûts. [pic 4]

1. L’horloge stratégique de Bowman et Faulkner (stratégie hybride et générique)

Afin de tenir compte des stratégies hybrides, David Faulkner et Cliff Bowman proposent une autre manière d’appréhender les stratégies business. Selon eux, la stratégie business d’une entreprise consiste à articuler deux dimensions : [pic 5]

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