La stratégie et la démarche d’analyse stratégique

Stratégie d’entreprise

Chapitre 1 : la stratégie et la démarche d’analyse stratégique

I – définition et objectifs de la stratégie

• Origine : Sun Tzu dès le IVème siècle avant JC
• Définition du Strategor : consiste à choisir ses activités et à allouer ses ressources de manière à atteindre un niveau de performance durablement supérieur à celui de ses concurrents dans ses activités dans le but de créer de la valeur pour ses actionnaires
• Stratos = l’armée, agein = conduire, = son armée 🡪 leadership du manager

Définition :

• La stratégie se définit par notions :
• Des objectifs : elle induit une prise de décision à long terme
• Des moyens : matériel (téchnique), financiers, ressources humaines
• L’environnement : en fonction de celui-ci stable ou instable les moyens différents

Prise de décisions dans un environnement incertain. Choix pour atteindre des objectifs.

• Comment situer politique, stratégie et tactique ?[pic 1]
• Politique : orientations générales de l’entreprise, sa mission, ses buts (quel est notre métier ? Que voulons-nous devenir ?)
• Stratégie : 3 types : stratégie de groupe ou corporate strategy, stratégie d’activités ou business strategy, stratégie opérationnelle ou tactique (operating strategy)
• Tactique : mise en œuvre de la stratégie

Tout ce qui est tactique, opérationnel ce sont des choix de court terme alors que tout ce qui est stratégique ce sont des choix à long terme.

• 2 niveaux de décision stratégique : le corporate et le business
• Ex : LVMH : 6 DAS (domaine d’activité stratégique) : vin et spiritueux, mode et maroquinerie, parfums et cosmétique, horlogerie et joaillerie, distribution sélective, médias

Voici deux règles à retenir :

• A chaque domaine d’activité correspond une seul stratégie business : il ne peut y avoir qu’une seul stratégie business par DAS
• Dès qu’on a deux DAS on a une ou plusieurs stratégie corporate
• S’il y a qu’un seul DAS il n’y a pas de stratégie corporate

• Dans l’exemple : LVMH aura 6 stratégies business

II – La démarche stratégique

• Mener une analyse stratégique, c’est comprendre et utiliser des concepts, des outils, des méthodes et des modèles.

[pic 2]

3ème temps : déploiement des stratégies : va-t-on mettre en œuvre les stratégies seul ou a plusieurs ? La croissance va-t-elle se faire pas rachat d’entreprises ou par développement interne ?

SWOT du DAS fabrication d’article de sport

Ex : Décathlon SWOT

• Diagnostic interne :
• Forces : marques propres, couverture complète du marché en France
• Faiblesse : image de discounter, implantation avant tout française
• DIAGNOSTIC externe :
• Opportunité : marché du sport en croissance
• Menaces : entrée des grandes chaînes

• Domaines d’activités stratégiques : 2 DAS
• Production d’article de sport
• Distribution d’article de sport
• Problématique : comment rester leader de la production et de la distribution d’article de sport face à la concurrence des nouveaux entrants ?
• Stratégie business : 1 stratégie par DAS 
• DAS production : stratégie business de domination par les coûts
• DAS distribution : stratégie business de domination par les coûts

• Stratégie corporate ou complémentarité entre activité : stratégie de diversification verticale et stratégie d’internationalisation
• L’activité de distribution permet de recueillir des informations sur les attentes des consommateurs vis-à-vis des articles de sport
• Et produire des articles de sport permet de sécuriser les approvisionnements des magasins de distributions

• MISE EN ŒUVRE :
• Développement de produits et de marchés seul sans alliés
• Croissance par le développement interne

III – Les enjeux actuels

• 2 enjeux : prendre des décisions dans l’incertitude et comprendre les tendances de demain
• 3 compétences clés d’un manager stratégique :

• Vision
• Adaptation
• Conviction

[pic 3]

Chapitre 2 : Le diagnostic stratégique

1ère étape de la démarche stratégique

Objectif : connaître et savoir utiliser les 4 outils (5 forces de Porter, facteurs clés de succès, chaîne de valeur, SWOT)

I – La démarche du diagnostic stratégique

3 étapes DU DIAGNOSTIC STRATEGIQUE :

• 1ère étape : déterminer les DAS (domaine d’activité stratégique)
• 2ème étape : faire un diagnostic pour chaque DAS à l’aide de 3 outils :

Externe : menaces et opportunités de l’environnement

5 Forces de Porter et FCS (Facteurs Clés de Succès)

Interne : forces et faiblesses de l’entreprise – chaîne de valeur 

• 3ème étape : synthèse et problématique / 1 outil : SWOT

Le découpage stratégique en DAS

[pic 4]

Le diagnostic externe à partir des opportunités et menaces pour chaque DAS

[pic 5]

Le diagnostic interne à partir des forces et faiblesses quel que soit le DAS

Les critères de segmentation stratégique pour déterminer les DAS :

• 1 critère principal : métier 
• Autres critères associés : client, produit…
• MOTS CLES : concurrence, ressources spécifiques, stratégie BUSINESS spécifique, RENTABILITE A LONG TERME du METIER

Ce sont des critères subjectifs et parfois difficiles à identifier. Le DAS doit se concevoir avant tout comme un centre de profit ou Business Unit.

A ne pas confondre avec la segmentation marketing !

...