L'entreprise connaît son marché : Marketing et Vente

CHAP 1 : L'entreprise connaît son marché : Marketing et Vente

Etapes à respecter :

        1)La connaissance du marché

 a) Évolution de la mercatique : les étapes

1. prééminence de la production

• avant guerre
• offre < demande
• concurrence faible

2. Prééminence de la vente

• 1960-1980
• demande=offre
• concurrence dure

3. Prééminence de la mercatique

• depuis 1980
• Offre > demande
• concurrence sauvage → connaître désirs client et concurrence

Les évolutions : AVANT l'entreprise vendait ce que l'on avait produit

AJD l'entreprise produit ce qu'elle a vendu

révolution copernicienne

La connaissance de la demande

connaissance de la concurrence directe ( → fabrique le même produit easyjet, airfrance…) et indirecte (répondant aux mêmes motivations : sncf, blablacar...)

Différentes formes de concurrence selon Kotler :

• réponse
• générique
• produit
• marque
• point de vente

Connaissance de la concurrence : approche qualitative

• notoriété → forte notoriété permet d'être connu
• image de marque → avoir une bonne image permet d'augmenter la notoriété
• positionnement

b) La classification des marchés

Un marché peut être classé par sa géographie, qualification (marché du travail, marché économique)

Une entreprise doit connaître sa part de marché dans le BS qu'elle produit

Marché = somme de mon marché + concurrence + marché vierge (ceux qui n'ont pas encore acheté)

c) les acteurs du marché

• consommateur (ex : bébé consomme pot)
• acheteur (mère qui goute le pot)
• décideur (ex : mari quand femme achète une voiture)
• prescripteur (médecin prescrit médicaments délivré par pharmacien)
• leader d'opinion (stars qui cassent les comportements, qui créent la mode : « la mode c'est ce qui se démode » )

→ leader → leader branchés → suiveurs → masse → classiques

        2)La segmentation du marché

un même produit ne peut pas satisfaire un même besoin chez tous les individus : age, sexe, revenus, personnalités, socio-style,

ex : dentifrice : blancheur des dents chez les jeunes / renforcement émail chez agées

b)Segmentation

consiste pour l'entreprise à découper le marché par l'identification de groupes d'individus selon les comportements d'achat

Pour être retenu : le segment doit être :

• identifiable et mesurable
• accessible
• nombre suffisant

ex de la segmentation :

- modifier techniquement le produit ou service

- présenter une gamme + étendue

- abandonner des produits destinés à des clientèles peu intéressantes

- modifier l'aspect

c)positionnement de produit

→ triangle d'or du positionnement (a chercher)

Comment créer un positionnement produit ?

1er temps : enquête auprès d’un échantillon de la cible a qui on  demande :

- de fixer les critères déterminants qui interviennent dans le choix du produit

-

        3) Le mix marketing

• la politique du produit

Par sa désignation (nom en fonction du produit, la marque, le prix, la publicité...), le nom générique (numéro de référence, marque, modèle), la codification Gencod (13 chiffres), le code RFId ( Radio Frequency Identification) (ce qui identifie un produit à une onde radio).

développer le marché des puces en France et en Europe (cartes bancaires, identification d'un produit...).

Le design, le style, la stylistique (graphique ou du produit même), l'étiquetage, la marque, le conditionnement et l'emballage.

Il faut attribuer une image à un objet (la calandre d'une Rolls est propre à la marque est reconnaissable pour tous, comme la pomme d'Apple...).

Pour une bière : 80% du prix vient de l'emballage.

Fonction technique de l'emballage : conservation et distribution.

Fonction mercatique : service, information, positionnement, alerte, attribution du

produit à des clients.

Le cycle de vie du produit :

Phase 1 : prototype, test … On perd de l'argent.

Phase 2 : Lancement du produit. On commence à croître.

Phase 3 : Maturité du produit. Le produit rapporte (phase vache à lait).

Phase 4 : Déclin. On gagne de moins en moins.

Pour lutter contre ces phases, il faut innover, lancer de nouveaux produits, sinon l'entreprise meurt, notamment pour les produits à phase courte.

La gamme de produit a pour but de faire que l’activité soit stable

• la politique des prix

contrainte interne :

• couts de prod
• rentabilité

contraintes externes :

• prix de ventes = cout de revient +marge
• méthode de seuil de rentabilité
• Utilisation de la notion d’élasticité D/P
• Prix psychologique, prix d’acceptabilité  
• Prix ronds ou cassés! « Tout à 9,90€… »

Le seuil de rentabilité d'une entreprise est le chiffre d'affaires pour lequel l'entreprise couvre la totalité de ses charges (sans bénéfice, ni perte). Ce seuil de rentabilité est encore appelé chiffre d'affaires critique, point mort ou point zéro. Le chiffre d'affaires critiques est le chiffre d'affaires pour lequel la marge sur coût variable est égale aux charges fixes.

Le bénéfice est alors nul c'est-à-dire

MARGE SUR COUT VARIABLE = CHARGES FIXES.

                                        MSCV = CA - CV

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