Le projet de communication

 Le projet de communication

• Définition d’un projet de communication
• Le brief du projet
• Du brief à la recommandation

1. Le  projet : un dispositif

• Un projet est un dispositif

• Visant à :

• Répondre à un besoin de communication à parti d’un Brief écrit ou « oral ».
• Mettre en place une réflexion stratégique
• Mettre en place les outils de communication
• Evaluer son efficacité
• Un caractère unique et complexe
• Il est marqué par un début et une fin

• Un dispositif co-dirigé

• Au sein de l’agence (Maître d’œuvre)
• Chez l’annonceur (Maître d’ouvrage)

1. Le projet : c’est une équipe avec un responsable

• Le responsable du projet : un rôle déterminant

• Le responsable de projet

• Il est coordonné
• Il est responsable

• Il doit faire preuve de :

• Créativité
• Technicité
• Sens des relations humaines
• Sens de l’organisation

• Il s’appelle :

• Chef de publicité en agence

1. Le Projet : Une analyse de situation

Le diagnostic :

• Le diagnostic s’appuie sur le travail d’analyse
• Le diagnostic est un jugement concis
• Il met en avant des atouts clés
• Identifie les principaux handicaps
• Oriente la communication sur une problématique précise

1. Le projet : une recommandation stratégique

• Prise en compte de la D.A (le brief)

• Analyse de la situation
• Diagnostic de communication

• Réflexion stratégique

• Positionnement
• Objectifs
• Cibles
• Création
• Moyens

• Synthèse : Document appelé cahier des charges ou Reco.

La stratégie de communication : c’est une démarche raisonnée permettant de planifier des actions de communication, au service de la réalisation des objectifs de l’organisation.

Cette réflexion peut se faire à 3 niveaux :

• Communication commerciale
• Communication institutionnelle ou corporate
• Communication interne

Le positionnement

• C’est la substance du message que la communication devra véhiculer.
• L’idée que l’on veut donner du produit, de la marque ou de l’entreprise.
• Ce n’est donc pas une définition mais un choix rigoureux qui exprime les points d’ancrage à développer et à travers lesquels la marque, le produit, l’entreprise vont exister dans l’esprit du consommateur.

Les objectifs de communication : le but d’une communication est de convaincre de faire quelque chose ou d’adopter une certaine attitude.

• Définition de l’attitude : la prédisposition du consommateur vis à vis d’un produit ou d’une marque lorsque le consommateur fait un choix entre plusieurs marques, il exprime sa préférence. Convaincre c’est amener le consommateur vers votre position avec des arguments de nature rationnelle. Persuader c’est amener le consommateur vers votre position avec des arguments  s’appuyant sur l’affectif du consommateur.

Les cibles :  

• Les cibles de communication

• Cibles marketing : A qui je vends ?
• Cibles der communication : A qui je parle ?

• Les composantes de l’attitude :

• Les composantes cognitives correspondent à l’information que l’on souhaite apporter au consommateur.
• Une composante affective ou d’image qui correspond à la perception que je veux développer dans l’esprit du consommateur
• Une composante conative : tendance du consommateur à agir ou non à préférer ou non.

Lobby : il représente une des parties prenantes du marché qui a intérêt à faire pression pour orienter la communication et les pouvoirs de décision dans un sens qui lui est favorable. Les lobbys interviennent auprès des législateurs pour influer sur l’écriture d’une loi et orchestre également des campagnes de communication pour sensibiliser le grand public.

Les cibles : segmentation quantitative

Les critères de segmentation quantitatifs :

• Critères démographiques

• Sexe, âge, nombre de personnes au foyer

• Critères professionnels
• Critères de revenus
• Critères géographiques

• Par régions
• Par taille d’agglomérations
• Urbain ou rural

Les critères de segmentation qualitatifs :

• La segmentation psychographique : Exemple

• Les sociostyles
• Les tribus
• Les étapes de vie

• La segmentation par les variables de motivation

• La pyramide de Maslow
• Classification des motivations selon Johannis
• Classification des freins

Pyramide de Maslow

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