Cours erc

Chapitre 1 : Préambule

I / Origine du développement des ERC.

A. Un besoin croissant d’informations pour mieux comprendre.

On a tout d’abord une demande ( les clients et les consommateurs ) de plus en plus complexe : comprendre cette demande, prévoir ses évolutions. Aujourd’hui il y a une très grande diversité de comportements et nous pouvons non seulement aller en magasin acheter les produits mais également les commander sur internet. 25% des français sont des shoppers en drive, notamment les familles qui travaillent et qui ont des jeunes enfants.

Les clients ne sont pas forcément consommateurs ( achète pour offrir, fait des courses pour toute la famille ). On appelle cela la population mère : qui on cherche à mieux connaître, les clients ou les consommateurs et/ou les deux.

Il faut comprendre si le client va adhérer ou non à un certain type de service.

Deuxième élément pour lequel on a besoin d’information : la rapidité des changements ( économiques, concurrentiels, technologiques ) qui consiste à anticiper, comprendre ces changements pour s’y adapter.

Le comportement du consommateur est de + en + complexe : il faut donc identifier les facteurs influençant ce comportement. On est dans une mondialisation, une multiplication des canaux avec les téléphones, … donc cela nécessite des études pour s’y adapter.

D’où le besoin de collecter des informations.

Toujours dans la collecte d’informations, on a aussi besoin d’en avoir sur les produits. Aujourd’hui, avant de lancer un nouveau produit on va mettre en œuvre la recherche et le développement de ce produit afin d’étudier les besoins des consommateurs, comment on peut répondre aux besoins identifiés, …

 Concernant le produit, le consommateur : une prudence est nécessaire à deux niveaux :

- Dans le développement des nouveaux produits

- Dans la gestion des produits existants

Pour pouvoir s’adapter aux publics ciblés eet les influencer, une entreprise doit d’abord bien les connaître…

D’où la nécessité des Etudes et Recherches commerciales.

B. Une aide à la décision.

On ne collecte pas les informations juste pour les collecter, on le fait pour permettre la décision.

Ces informations sont la matière première de la prise de décision :

- Elles réduisent le risque d’incertitude

- Elles peuvent éclairer un problème managérial ( science du management et de la gestion )

- Cela permet d’offrir une garantie pour une bonne décision.

L’étude préalable est indispensable à la décision et à l’action marketing.

Schéma :

Alimente d’abord le marketing stratégique car c’est lui qui va permettre de prendre décision au plus haut de l’entreprise tels que les missions, les objectifs, sa stratégie. Il y a aussi le choix du positionnement, de la segmentation et du ciblage ( qui je veux atteindre ).

Les grandes décisions de marketing stratégique doivent être déclinées en marketing opérationnel notamment avec le marketing mix.

Lancement d’une entreprise : marketing étude et recherches puis marketing stratégique et marketing opérationnel.

Mais double flèche puisqu’au cours de la vie de l’entreprise peut s’apercevoir que, par exemple, vente de produit répondent aux objectifs fixés donc de nouvelles études ( étude du prix psychologique ) qui va de nouveau venir alimenter le marketing opérationnel.

Les ERC sont des outils qui permettent de produire et de fournir des informations.

 Elles sont la matière première du marketing.

Elles informent sur tous les domaines d’action ou prise de décision à caractère commercial, tel que :

- Produit => test du packaging, marque

- Prix => identifier prix acceptable

- Communication => test d’impact, notoriété

( taux de notoriété spontané et taux de notoriété assisté )

- Distribution => implantation, linéaire

- Segmentation => quels critères ?

- Ciblage => compréhension / mesure

- Positionnement ( déterminé par identification

Et différenciation ) => concurrence

Exemple => Carrefour : positionnement perçu comme le client comme une enseigne de grande distribution étant cher donc campagne publicitaire montrant l’engagement à avoir les prix les moins cher sur 500 produits de grande marque. Cette campagne de communication avait pour but de changer le positionnement perçu par les consommateurs.

C. Une aide au contrôle.

Les ERC sont des outils qui vont permettre également d’analyser les performances et les résultats atteints pour décider des actions correctives éventuelles.

Conclusion :

Il y a 3 responsabilités pour les études et recherches commerciales :

- La responsabilité du diagnostic des besoins en information.

Attention, tout cela a un coût, cela prend du temps donc on fait attention à savoir quelle est l’information que l’on recherche d’abord.

- La responsabilité du choix des variables à mesurer

- La responsabilité de la validité des informations recueillies.

Les ERC peuvent être :

 PREPARATOIRES ( elles

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