Cas marketing Dismatic

ETUDE DE CAS - MARKETING

CAS n°2

A. PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE ET DE SON ENVIRONNEMENT

1. Introduction

Au lendemain de la Seconde Guerre Mondiale, à la suite d’un voyage aux Etats-Unis où les

distributeurs automatiques se développent déjà depuis les années 20, Maxime RALIT

s’aperçoit du potentiel de cette innovation encore très, voire trop rare en Europe.

De retour en France, il obtient alors 2 licences de distribution et crée “DISMATIC”.

2. Les Activités de l’entreprise

Activité principale = L'activité principale exercée (APE) par une unité, est, parmi ses activités, celle qui génère

le plus de valeur ajoutée.

Activité principale d’une entreprise, pour laquelle son expertise est la plus étendue et dont elle tire l’essentiel de

ses ressources. Le plus souvent il s’agit de l’activité historique de l’entreprise. (d’après e-marketing.fr)

Activité secondaire = Une activité secondaire est une activité exercée par une unité en sus de son activité

principale. Le résultat d'une activité secondaire est appelé production secondaire. (INSEE)

L’entreprise est spécialisée dans la commercialisation et la location de distributeurs

automatiques de produits alimentaires, essentiellement des boissons chaudes et froides (=

son activité principale), ainsi que dans le réapprovisionnement de ces machines.

Maxime souhaite étendre sa gamme aux distributeurs d’eau et de jus de fruits frais.

Au regard de la définition, Dismatic ne possède pas d’activité secondaire.

Gamme : ensemble des modèles différents d’un même bien; que présente un producteur.

(ici, gamme = l’ensemble des distributeurs automatiques)

Ligne de produits : série de perfectionnements successifs d’un même produit, ou série de

produits issus successivement d’une même technologie. Un producteur a ordinairement

intérêt à diversifier sa production, mais à moins de se rendre maître d’entreprises extérieures

qui dominent bien d’autres technologies, il ne peut pas le faire dans n’importe quelle

direction, mais seulement en développant ses “lignes de produits”. Exemple: à partir d’un

parfum, on “décline” une eau de toilette, un après-rasage, un shampooing, etc.

(ici, on peut trouver différentes lignes de produits, par exemple GABAR ou DUPLO)

Modèle : un produit particulier de la ligne de produits

(ex: modèle P1 et P2 sont deux modèles de la ligne GABAR)

3. Analyse interne

a. Ressources matérielles

L’entreprise possède un entrepôt de 240m2 à Orly, au Sud-Est de Paris. Soit proche de son

lieu d’action : Paris et ses banlieues. En effet, Dismatic possède une grande zone de

chalandise dans toute l’Ile-de-France.

Zone de chalandise : zone de provenance de provenance de l’essentiel des clients (actuels et

potentiels).

b. Ressources humaines

L’entreprise est composée de Maxime RALIT, d’un département comptabilité (3 personnes

dont 1 responsable), d’un département logistique qui gère l’entrepôt, ainsi qu’un département

commercial composé de 11 commerciaux responsables du réapprovisionnement sur

l’ensemble de la zone de chalandise, sous la direction de la nouvelle directrice commerciale

Christèle Dellès.

Chacun des 11 commerciaux est assigné à une des 11 zones définies par Mr Ralit (cf carte).

Chaque commercial s’occupe exclusivement de sa zone.

On peut identifier 3 grandes missions assurées par les commerciaux :

- Location de machines

- Vente de machines

- Conclusion de contrats de réapprovisionnement

Via une visite mensuelle et le service de visite express sous 24H à la demande.

Ainsi il doit assurer lui même le réapprovisionnement des machines louées. Ce

réapprovisionnement doit être réalisé au moins une fois par mois et par machine.

Pour effectuer ces tâches, les commerciaux sont libres d’utiliser le mode de circulation qu’ils

désirent, à condition qu’ils réalisent les visites qui leur sont demandées.

- Chacun dispose d’un fichier de clients potentiels correspondant à la zone

géographique à laquelle il est rattaché. Ce fichier n’est pas exhaustif c’est pourquoi Monsieur

Ralit les invite aussi à prospecter par eux-mêmes, toujours dans leur zone géographique.

Les 11 commerciaux sont des hommes d’une ancienneté moyenne de 10,7 ans. Ce qui

construit un fort capital d’expérience et d’ancienneté : ils se confortent dans des pratiques et

des relations qu’ils connaissent, mais sans forcément s’adapter aux changement du marché

et des clients.

c. Ressources financières

Dismatic est une SARL familiale au capital de 120 000 €.

Définition du CA (HT) : Montant des ventes durant une période (déduction faite des impôts

perçus par l’entreprise par la banque pour le compte du fisc)

Définition Résultat : Le chiffre d'affaires de l'entreprise (ce qu'elle a encaissé) diminué de

toutes les charges liées à son activité (ce qu'elle a décaissé).

On observe l’évolution croissante du chiffres d’affaires ainsi que du résultat sur les 5

dernières années.

d. Ressources technologiques

Dismatic possède 2 licences de distributions qui lui permettent d’effectuer son activité.

e. Ressources intangibles

Jack Goldwater est un Grand fournisseur américain de distributeurs

à qui Maxime RALIT demande des conseils dans ses projets

d’extension de sa gamme vers les fontaines à eau.

Maxime RALIT fait également construire ses distributeurs en Asie.

(mais en fait c’est des ressources humaines apparemment)

4. Analyse externe :

Le PESTEL constitue une « une analyse stratégique de l’environnement de l’entreprise

portant principalement sur ses facteurs politiques, économiques, sociaux, environnementaux

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