Special K Arrête Les régimes

La célèbre marque de céréales qui aidait les femmes à garder la ligne change de voie et se repositionne sur le bien-être et le plaisir, tout en retravaillant sa gamme.

En remplacement de deux repas chaque jour, deux bols de Special K et la garantie d'assumer son maillot à la plage, c'en est fini. La marque, qui avait fait du régime son créneau et de ses célèbres programmes un bel outil de communication, a choisi de se repositionner sur la notion de bien-être. Très mal perçu, le terme de régime est d'ailleurs en train de disparaître du paysage alimentaire français. Et même Weight Watchers ne l'assume plus et signe désormais ses campagnes : « Arrêtez-les régimes, commencez Weight Watchers !»

« Nous relançons la marque Special K et sa communication, pour nous adapter au nouveau discours des femmes, qui privilégient désormais le bien-être de leur corps aux discours sur le light et le régime, qui ont vécu », explique ainsi Olivier Vernier, directeur commercial de Kellogg's. Cette montée en puissance du plaisir et du bien-être, les équipes de Special K la lisent depuis quelque temps dans leurs panels.

En effet, les deux premières références les plus vendues de toute la gamme, ne sont autres que Special K chocolat et chocolat au lait. Pas très régime, concédons-le... Pour afficher son nouveau style, la marque vient de lancer des pépites, quand jusqu'ici, toute sa gamme était faite de pétales. « Toujours faibles en matières grasses, ces nouvelles pépites offrent plus de gourmandise », note Olivier Vernier.

Astuces de filles

Le site a également été entièrement revu, proposant désormais des trucs et des astuces de filles et non plus des conseils de régime, tandis qu'une nouvelle copie publicitaire est prévue pour le mois d'avril. Avec ce repositionnement et ses deux nouvelles références de pépites (Nature et Fraise), la marque a pour ambition de relancer le marché des céréales « ligne et forme », en perte de vitesse. Special K, qui a créé ce segment, en est aujourd'hui le numéro un - c'est même la première marque du marché global des céréales, avec 15,6% de part de marché en valeur, en 2010. Et la marque ne souhaite pas vraiment qu'il se mette à perdre du poids.

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