Les Cosmetiques Pour Les Hommes Au Maroc

Le corps masculin jusqu’à lors éclipsé par son homologue féminin, est de plus en plus « exhibé » par la publicité, les films, les médias. Les hommes sont plus conscients de leur corps et du besoin de se conformer aux standards de beauté. La recrudescence des magazines de mode pour les hommes confirme la nouvelle préoccupation des hommes pour leur apparence. Par exemple, FHM connaît une progression spectaculaire de 36.7% par an depuis son lancement en 1995. Ce changement d’attitude vis-à-vis de la santé et du bien être se traduit par les milliards de dollars dépensés dans la consommation de produits et services d’activités physiques. Ainsi, les hommes se conforment de plus en plus à certains modèles de beauté et sont plus sensibles aux produits permettant d’améliorer leur apparence, tels les cosmétiques. Ceci se traduit par l’utilisation grandissante de produits cosmétiques par les hommes.

Les chiffres confirment l’importance du segment des produits cosmétiques pour hommes. Selon les « US Departement Of Commerce », les produits de toilette pour hommes connaissent une forte croissance (rasoirs, lotions après-rasage, crèmes à raser, parfums et soins capillaires). Ils représentaient 8 milliards de dollars US en 2011. Mais, si on inclut les implants de cheveux et les autres chirurgies esthétiques, le marché global de cosmétiques pour homme atteindrait même 16 milliards de dollars US par an. Au Japon par exemple, les hommes sont non seulement des adeptes des produits pour la peau mais aussi de cosmétiques plus spécifiques.

Toutefois, bien que les hommes utilisent de plus en plus de cosmétiques, on estime que les produits pour hommes sont encore achetés à 80% par leur femme ou conjointe. En effet, alors que les femmes attendent de leurs compagnons qu’ils s’occupent, eux aussi, de leur apparence, certains hommes craignent que l’achat de produits cosmétiques ne remette en cause leur virilité aux yeux de la société.

Malheureusement, les recherches sont quasi inexistantes lorsque l’on décline la beauté et les cosmétiques au masculin. La connaissance des besoins des hommes représente un véritable défi pour les fabricants et les académiciens. En effet, les hommes ont des attentes spécifiques et ne répondent pas au même discours « cosmétique » que les femmes. Ce qui explique d’ailleurs que certaines tentatives se soient soldées par des échecs du fait de la réticence des hommes face aux emballages jugés trop féminins, aux senteurs inadaptées.

Dès lors, l’objectif de cette étude est de comprendre la relation des hommes marocains aux produits cosmétiques, permettant alors de ressortir les différents profils existants sur le marché marocain et mettre à jour leurs motivations et leurs freins de consommation de ces produits.

I. Contexte de l’étude :

1. Pourquoi le secteur des cosmétiques ?

 Le segment des cosmétiques masculines est un nouveau né du secteur des cosmétiques au Maroc

 C’est un secteur émergeant sur l’échelle internationale, d’où la question : «qu’en est-il de ses perspectives au Maroc ?»

 Cependant, ce secteur reste très attractif aux investissements tant nationaux qu’étrangers.

2. La population ciblée

On s’intéresse à la population masculine de Rabat. Cette population est, à priori, facilement accessible.

3. Problématique

Notre préoccupation est essentiellement, cerner le comportement et la nature de la relation des hommes R’Bati aux apparences et à la beauté.

II. OBJECTIFS

Pour bien résoudre notre problème, nous nous sommes fixés des objectifs, formulés en premier lieu, en général puis en terme de sous objectifs :

1. Objectif principal :

Cerner la relation des hommes de la région de Rabat avec l’univers des cosmétiques.

2. Sous objectifs :

 Ressortir les différents profils du consommateur de cosmétiques masculines.

 Mesurer quantitativement les projections des profils dégagés sur la population ciblée.

III. Méthodologie

Notre démarche poursuivie a été effectuée en trois étapes :

1. Etude documentaire

Nous avons essayé de tirer le maximum d’informations sur le secteur des produits cosmétiques à Rabat en ce qui concerne :

 Sa segmentation

 Sa taille

 Les acteurs présents

 L’environnement réglementaire

 Les perspectives d’évolution.

2. Etude qualitative

Une approche qualitative est utilisée dans la mesure où elle répond à un besoin de compréhension profonde de l’expérience de l’homme marocain vis-à-vis des produits cosmétiques. Les questions de recherche sont traduites par un guide d’entretien traitant les points suivants :

 La nature de la relation des hommes R’Batis à l’apparence physique

 Les significations et les représentations associées à la consommation de la cosmétique masculine.

 Les dimensions de l’apprentissage de ce même consommateur

 Le processus de décision qui conditionne le comportement d’achat.

3. Etude quantitative

Dans cette étape, nous avons porté des réponses chiffrées en élaborant et administrant un questionnaire auprès d’un échantillon représentatif de notre cible, et ce, sur la base des résultats obtenus lors de l’étude qualitative.

 La cible

Notre cible est la population masculine de Rabat susceptible de consommer les

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