L'influence de l'expérience de visiter un site de marque sur son image pour le surfeur: proposer un cadre conceptuel

Incidence de l'expérience de visite du site d’une marque sur son image auprès de l’internaute : proposition d'un cadre conceptuel

Résumé : Cet article propose une modélisation de l’expérience de visite du site Web d’une marque et de son influence sur l’image perçue de celle-ci. Sont considérées deux composantes, expérientielle et non expérientielle de l’expérience de visite. La valorisation des bénéfices de l’expérience dépend de la nature de la tâche (comportement dirigé vers un but vs expérientiel) et du mode de traitement discursif ou expérientiel des stimuli, qui en résulte. Le rôle de variables telles que motivations de visite de l’internaute, contexte de l’expérience, nature de l’implication, cognitive ou affective, à l’égard de la marque et image de marque préalable à la visite sont prises en compte.

Mots clés : expérience de visite du site de marque, traitement discursif et expérientiel, réaction émotionnelle, imagerie mentale, attribut utilitaire, attribut expérientiel, image de marque.

Abstract : This article propose a modelling of brand website experience and its impact on perceived brand image. Are considered experiential and non-experiential components of Website experience. The relevance of the experience benefices depend on the nature of the task (Goal oriented vs experiential behavior) and resulting processing mode. The role of variables such as motivations of website visitor, website visiting context, the nature of his involvement toward the brand (cognitif vs affectif) and perceived brand image before visiting the website are put forward.

Keywords : brand website experience, discursif and experiential processing, emotional reaction, mental imagery, research attribute, experiential attribute, brand image

Les auteurs remercient les relecteurs pour leurs remarques constructives

Selon le Dieringer Research Group (2002) in Constantinides (2004), la moitié des internautes ayant vécu une mauvaise expérience sur le site Web d'une marque, changent leurs attitudes à l'égard de la marque et 60% de ces mêmes personnes arrêtent d'acheter la marque dans les magasins réels.

Les données du Dieringer Research Group (2002) in Constantinides (2004) montrent le poids du site Web sur la survie de la marque. Elles reflètent l’importance stratégique du site Web dans la diffusion de l'image d’une marque et de ses valeurs auprès de ses clients (Bouguerra, 2002). Ce constat invite à considérer le site Web (marchand ou pas) d’une marque non seulement comme un simple support d'information et de promotion de la marque, mais aussi comme un moyen contribuant à créer ou à étendre son territoire d’expression. La dimension virtuelle autorise une plus grande liberté, en cela, à condition de rester cohérent avec le positionnement marketing de la marque.

Cette évolution du rôle des sites Web de marque confirme que ce support de communication est perçu par l’internaute comme un ensemble de composantes techniques, esthétiques et ergonomiques créant un nouvel univers de communication doté de ses propres spécificités. Ces considérations nous invitent à formaliser l’expérience de visite d’un site d’une marque, en identifiant les caractéristiques de cette expérience, ses

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