Caractéristiques du marketing industriel

Particularités du Marketing industriel

Auteur : Yvan Valsecchi

I - L'INTRODUCTION

A - La filière industrielle

B - Une approche interactive

1) Complexité des relations entre le fournisseur et le client

2) Implications actives entre les deux parties

3) L'environnement

C - Les caractéristiques du marché industriel

D - Les conséquences

1) Les conséquences du marché industriel

2) Les différences culturelles

II - LES PARTICULARITÉS

III - LE MIX MARKETING

Chapitre I - L'INTRODUCTION

A - La filière industrielle

C'est l'utilisation du produit plutôt que sa nature qui distingue le bien industriel du bien de consommation. Le marketing industriel se définit donc par rapport aux marchés et non par rapport aux produits / services

Filière industrielle. On parle de relation " bipolaire ", " tripolaire " ou même " tétrapolaire " en amont et aval

Approche par les réseaux. Cette approche considère que l'autonomie n'existe pas dans la plupart des marchés industriels. À l'exemple de l'industrie automobile, l'interdépendance entre les diverses unités d'une filière industrielle est multiple. Les performances d'une entreprise donnée sont conditionnées par les performances des autres membres du réseau. Ces interdépendances se concrétisent par diverses collaborations :

Il y a véritablement partenariat lorsque chaque partenaire s'approche de la dépendance totale de l'autre dans un domaine d'activité où la confiance mutuelle remplace la présomption d'antagonisme.

L'alliance stratégique, c'est-à-dire, la création d'une nouvelle entité pour, par exemple, le développement d'un produit.

Les joint-ventures, etc...

B - Une approche interactive

La stabilité est davantage une caractéristique du marketing industriel que ne l'est le changement.

1) Complexité des relations entre le fournisseur et le client

Portant sur les produits et les services, les aspects financiers, l'information et les échanges sociaux créant une interdépendance entre les parties.

2) Implications actives entre les deux parties

Différents collaborateurs ou unités peuvent, de chaque côté jouer un rôle important.

3) L'environnement

Dans lequel s'effectue l'ensemble de l'interaction est en mutation. Ce qui affecte à la fois le vendeur et l'acheteur ainsi que leurs branches respectives.

Cet ensemble de relations va au-delà des transactions individuelles. Un client industriel mécontent a besoin de temps pour trouver un autre fournisseur répondant à ses exigences. De plus, la recherche et l'évaluation de nouvelles sources d'achat sont coûteuses (répartition momentanée des commandes sur un plus grand nombre de fournisseurs)

L'évolution des marchés industriels dans cette direction est essentiellement due :

Au recentrage des activités de nombreux groupes industriels sur leur métier de base

À l'élargissement de l'offre résultant du passage de stratégies de domination par les coûts à des stratégies de différenciation.

À l'augmentation du nombre d'interlocuteurs dans l'entreprise cliente.

La position qu'occupe chaque entreprise (exprimée en parts de marché, leadership technologique, portefeuille clients, investissements réalisés, relations, etc...) influence sa stratégie de marketing et/ou d'achat

C - Les caractéristiques du marché industriel

Produits Marché

Spécialité

Banalisé

Demande dérivée

Nombre restreint de clients

Complexité du processus d'achat

Interdépendance acheteur - vendeur

Différences culturelles

L'existence d'une demande dérivée : En marketing industriel la demande de produits ou de services est une demande dérivée parce qu'elle est la conséquence de la demande d'autres produits ou services.

Le nombre restreint de clients : Cela implique le risque d'une dépendance exagérée du fournisseur à l'égard de certains clients qui peuvent très bien représenter une partie importante de son chiffre d'affaires.

La complexité du produit : L'objet de la transaction est souvent plus large que le " produit " tangible

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