Analyse commerciale de l'unité commerciale Castorama

. Analyse commerciale de l’unité commerciale

A. Dans son contexte local, sur son marché

1. Présentation générale

J’ai effectué mon BTS Management des Unités Commerciales en contrat de professionnalisation avec la GSB (Grande Surface de Bricolage) Castorama à Castorama Rillieux la pape. Je travaillais dans le secteur aménagement au rayon rangement-cuisine, j’ai secondé mon chef de rayon au cours de mes deux années de formation. L’équipe peintures regroupe quatre conseillers de vente et un chef de rayon.

Castorama appartient au groupe Kingfisher (suite à une OPA en 2002).

2. La structure de l’unité commerciale

Mon entreprise, comme toutes celles de son réseau, est organisée autour de quatre grands secteurs : déco, brico, bâti et jardin. Ce découpage thématique est accentué par un jeu de couleurs (chaque secteur possède sa couleur), ce qui permet à nos clients de mieux se repérer dans le magasin. Ce nouveau concept a été mise en place en 2009 avec le remodeling du magasin. Puis, on retrouve comme dans beaucoup de grandes surfaces : l’accueil, la ligne de caisses, l’espace cartes de fidélité et le service après-vente. En termes de hiérarchie, on a le directeur de magasin, les chefs de secteur, les chefs de rayon et les conseillers de vente.

3. L’offre de l’unité commerciale

Bien que spécialistes, nous travaillons avec une gamme large et profonde qui nous permet de répondre au mieux aux attentes de tous nos clients. En effet, nous comptons 50.000 références dans notre magasin, c’est le maximum autorisé depuis l’uniformisation de la gamme appliquée à l’ensemble des magasins. La présentation des produits dans les linéaires se fait en échelle avec par ordre croissant : first, good, better, best et parfois the best. Par exemple, dans les linéaires du rayon rangement on trouvera de bas en haut : les premiers prix avec les no name (marques inconnues), en good nos MDD (Marques De Distributeur) avec la marque Casto . Notre offre se compose également de services[***] tels que : le service après-vente, le devis et le pro-format, le remboursement, la carte de fidélité (la carte castorama), les Casto stages, la pose, la location de camionnette, la livraison à domicile, la librairie, le chèque cadeau, la liste de mariage et la découpe. De plus, nous proposons le service financement à nos clients et ce avec la carte l’Atout, qui en plus d’être une carte de fidélité, est une carte de paiement.

4. La clientèle de l’unité commerciale

Nous travaillons uniquement en B2C, notre clientèle est constituée en majorité de particuliers. Le pourcentage restant étant des professionnels venant chercher du matériel pour la réalisation de leurs chantiers. Dans la première couronne de notre zone chalandise, 50% des habitants sont propriétaires de leur logement et 75% d’entre eux possèdent une habitation de type maison ou ferme. 73% du parc immobilier est constitué d’habitations datant d’avant 1975 ce qui laisse présumer un intérêt pour les produits de rénovation. Par ailleurs, 77% des habitants ont moins de 60 ans et 78% ont un niveau d’études inférieur au baccalauréat. La zone a un taux de chômage de 19,43% pour 10,49% en moyenne nationale.

Des clients ou des clientes ? Une récente étude menée par l’IFOP a démontré que 50% des clients des GSB sont en fait des clientes. Castorama a été la première enseigne de bricolage à s’intéresser à ce segment de clientèle. Castorama est partenaire de WWF, ce qui lui ouvre un autre segment, celui des clients soucieux de l’écologie et du développement durable. Mensuellement, on enregistre des milliers de passages en caisses avec 78€ de panier moyen. Notons que nous recensons 7500 porteurs de cartes l’Atout qui représentent % en moyenne de notre chiffre d’affaires. Notre activité est soumise aux saisons, mais sur l’année c’est le secteur aménagement qui réalise le meilleur chiffre d’affaires et la meilleure marge.

5. La concurrence de l’unité commerciale

Nos principaux concurrents sont les autres GSB avec notre concurrent direct Leroy Merlin. Ensuite, on a une concurrence interne avec d’autres Castorama comme celui de Bron,de dardilly et carré de soie. sans oublier « le petit frère » Brico Dépôt avec ses entrepôts à saint bonnet de mure… Notre concurrent le plus avéré est Leroy Merlin tant par son image de professionnel, ses offres, ses services et sa qualité en terme de renseignements clients. Mais nos concurrents ne se limitent pas seulement aux GSB, il faut tenir compte des GSS (Grandes Surfaces Spécialisées, telles que Alinéa et Ikea) ainsi que des GSA (Grandes Surfaces Alimentaires, comme Auchan qui diversifie ses offres, allant même parfois jusqu’à pratiquer une concurrence très agressive).

B. Dans le contexte de son réseau

1. La structure du réseau

Le réseau Castorama a une structure hiérarchique classique avec à sa tête un directeur général , suivent les directeurs régionaux et les directeurs des magasins. Toutes les décisions stratégiques de l’entreprise émanent du siège social de Castorama France situé à Templemars. Castorama est une enseigne du groupe Kingfisher qui est numéro un européen sur le secteur de l’amélioration de l’habitat et numéro trois au niveau mondial. Castorama représente 20% des parts de marché des GSB (Grandes Surfaces de Bricolage) en France, c’est la deuxième place sur le marché français derrière Leroy Merlin.

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