Etude du Business Model export des Laboratoires Super Diet en vue d’améliorations

III)   étude du BM export des Laboratoires Super Diet en vue d’améliorations

Ainsi, grâce à l’étude des théories sur l’internationalisation d’une entreprise, nous allons analyser le cas des Laboratoires Super Diet. Cela, en analysant son Business Model sur deux zones, les DOM COM et l’Espagne dans le but d’établir un bilan d’expérience et de donner des recommandations pour une meilleure performance. Nous analyserons ensuite la stratégie Export globale d’LSD à travers son historique et ses résultats pour préconiser des actions à mettre en place pour être plus performant.

1. Analyse de 3 pays au Business Model spécifique

1. Le cas de l’Espagne

1. Business Model actuel

Premièrement il est important de bien comprendre le marché Espagnol. Ainsi, ce pays voisin comporte 48Million habitants et, est  divisé en 17 régions autonomes. Cela indique que la culture varie fortement d’une partie à l’autre du pays tout particulièrement entre celle catalane et celle castillane. Par ailleurs, l’Espagne était jusqu’à présent un pays en récession et le chômage st encore à hauteur de 22% des actifs. Toutefois, la croissance économique  est reparte en 2016 à +3.2% GDP.

Concernant  plus particulièrement le marché des compléments alimentaires, il est en croissance de +5.2%*. Ce marché est notamment compose de deux  2 leaders identifiés en pharmacies **, qui et le principal canal de Distribution en Espagne.

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Un des points encourageant pour LSD sur ce pays est que la consommation des VCA notamment à base de plante pour la santé et la beauté est traditionnelle et ancestrale. Les consommateurs étant surtout sensibles au prix, aux ingrédients/qualité et au gout.

Par ailleurs, proposant des produits bio, il est intéressant de noter que le marché des produits bio  est en croissance malgré une offre consommateur faible. Ce qui traduit une réelle opportunité pour LSD.

Historique et bilan d’expérience : Un réel besoin de redéfinir le BM

Pour comprendre les mécanismes et stratégies de cette zone en vue d’identifier les potentiels points d’amélioration; j’ai récolté à travers des interviews de l’équipe export toutes les données sur l’historique. Ainsi, nous pouvons observer sur le graphique ci-dessous le chiffre d’affaire LSD en Espagne depuis 12 ans.

En l’analysant et grâce aux données récoltés en interne, nous pouvons observer le chiffre d’affaire est passé de 800K€ Total en 2005 (à cette époque, LSD n’avait qu’un seul distributeur national) à 400K€ en 2016 avec  12 distributeurs régionaux.

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Il faut noter que les 12 distributeurs avaient été choisi car locaux et non exclusifs donc ne demandant pas de gros investissements. Toutefois, ils n’ont pas poussé le produit, LSD a eu une place “d’argent de poche” au sein leurs portefeuilles. Ce qui a notamment contribué à la baisse de chiffre d’affaire pour cette zone.

Les différents canaux de distribution propre à l’Espagne:

Mentionné précédemment, la stratégie de distribution est par exportation indirect via 12 distributeurs qui se chargent de promouvoir les produits localement. Cette distribution ce fait à travers cinq canaux de distribution que l’on peut regrouper en trois circuits dû à des méthodes de distribution et promotion ainsi qu’un mix marketing similaire.

1. Magasin Bio & Herboristerie

Comme vu précédemment LSD se distribue dans les magasins Bio et, plus particulièrement la marque SUPER DIET qui correspond plus à une clientèle de connaisseurs. La marque Super Diet est d’ailleurs la plus vendu en magasin bio en France et, bénéficie déjà d’une bonne notoriété en Espagne.

La particularité de ce pays est qu’il existe aussi, de nombreux points de vente appelé des herboristeries. Ce sont des petits magasins n’utilisant pas réellement de stratégie marketing ou merchandising; souvent sous forme de bazars.

Entre magasin bio et herboristeries, il existe plus de 5000 points de ventes. Toutefois, ce marché est atomisé et très compétitif.

Par ailleurs, les herboristeries bien que canal de distribution historique en Espagne est en déclin depuis plusieurs années alors qu’il y a un fort développement des magasins bio et des chaines qui ne propose qu’encore peu de compléments alimentaires Bio.

1. Pharmacies & Parapharmacies

Le second canal de distribution est les pharmacies et parapharmacies où LSD veut pousser sa marque HERBESAN car, que ce soit le packaging ou encore la gamme, les produits sont plus adapté à la clientèle de ces points de vente. Cela représente 22 000  points de ventes total où le principal levier de croissance est la collaboration entre LSD, le pharmacien et le conseil au consommateur. Contrairement au précèdent, ce canal bénéficie d’une bonne transparence grâce aux données d’IMS et de HMR. Cela facilite l’établissement d’une stratégie de marketing mix sur le marché local. Toutefois, à travers ce canal de distribution, le paysage compétitif est très concentré notamment avec le fort développement de la marque Italienne ABOCA qui s’est lance sur le marché des compléments Bio.

Par ailleurs, en 2016, LSD a lancé un projet en vue d’améliorer la notoriété et la visibilité de la marque HERBESAN. En effet, lancer 10 produits HERBESAN phyto bio en pharmacie via la force de vente d’URGO. Pour cela, elle a aussi utilisée une stratégie d’exportation indirecte mais en tirant avantage de la filiale d’une autre entité du groupe URGO. Cette stratégie d’exportation est considérée comme indirect car au niveau juridique ou encore de la facturation, la force de vente URGO a eu le même rôle qu’un tiers distributeur. Cela illustre bien le fait que les entités du groupe URGO sont indépendantes.

Il faut noter qu’exporter via la filiale URGO international a des avantages certains tells

• le prix 🡺 bien que ce soit deux entités différentes, elles font partie du même groupe. Des négociations win-win sont faites pour que les deux en tirent autant avantage et, certains coûts peuvent être plus facilement divisés en deux.
• Une qualité de produit/service reconnu 🡺 en effet, la force de vente URGO Espagne est sur le terrain depuis longtemps, elle a donc déjà une relation privilégié et de confiance avec les points de ventes. D’autant plus qu’un des axes stratégique d’URGO est la qualité de ces produits.
• En soit, c’est l’utilisation de la force de vente du groupe donc un objectif commun de rentabilité.

Toutefois, en un an de mise en place, ce projet a été arête dû à des manquements d’analyse préalable de la part de LSD. Nous pouvons observer grâce au tableau ci-dessous les objectifs inscrits dans le Business Model et les résultats en fin de période de prévision:

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Selon le plan d’action de LSD, ce projet avait pour objectif d’implanter HERBESAN dans 1000 pharmacies et porté par une campagne marketing, engendrer plus de 50% de ré-achat. En réalité, la force de vente URGO n’a réussi qu’à toucher 197 pharmacies et 16,2% de ré achat. Preuve d’un choix stratégique mal réfléchi.

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