Chapitre 1 : Développement international de l’entreprise

Approche des marchés étrangers

Chapitre 1 : Développement international de l’entreprise

I/ La démarche stratégique

A/ Le concept de stratégie

L’élaboration de la stratégie d’une entreprise consiste à choisir des domaines d’activité dans lesquelles elle souhaite être présente et allouer des ressources afin de s’y maintenir et de s’y développer. L’internationalisation constitue une combinaison des 2 stratégies de base qui sont la spécialisation (marché actuel, produit actuel) ou la diversification (de marché (produit actuel nouveau marché), de produit (produit nouveau, marché actuel), totale (marché nouveau, produit nouveau)).

Exemples :

Spécialisation : je vends des pattes en Italie

Diversification de marché : je vends des pattes et je les exporte

je vends de la farine en Italie

je vends de la farine mais plus en Italie

B/ Les raisons de l’internationalisation

1/ Les facteurs commerciaux :

- Etroitesse et saturation du marché national

- Spécialisation de l’entreprise (pour certains produits spécifiques, le marché ne peut se limiter à un territoire national compte tenu du faible nombre des acheteurs potentiels

- La régularisation : les fluctuations économiques nationales peuvent être compensées par les marchés étrangers

2/ Les facteurs industriels

- Recherche d’économie d’échelle pour la production ou pour les efforts commerciaux.

- Amortissement des investissements en recherche et développement

3/ Les facteurs environnementaux

- Développement des échanges internationaux

- Multiplication des accords de libre-échange

- Croissance mondiale

- Développement des pays émergeants

4/ Les facteurs d’opportunité

- Une demande spontanée

- Une production excédentaire

- Motivation du dirigeant

C/ Les risques de stratégie de développement de marché international

1/ La sous-évaluation des coûts

Une mauvaise évaluation de l’incidence de la distance physique ou culturelle peut accroître les coûts liés au développement international de l’entreprise

2/ L’environnement international incontrôlable

Certaines évolutions sont soudaines et imprévisibles, modifications réglementaires, législatives, instabilité politique, taux de change…

II/ Les orientations du développement international

A/ Les formules stratégiques

Le choix des formules s’effectue en fonction de 2 grands types de décisions :

- Le choix du nombre de marché à toucher.

- Les rôles respectifs qu’occupent le marché national et l’export dans la stratégie de développement de l’entreprise.

B/ Les 3 stratégies de marketing international

1/ Le marketing de l’exportation

Cette approche est adaptée aux entreprises qui souhaitent prolonger à l’étranger une politique commerciale fructueuse sur le marché national. La politique commerciale nationale est plus ou moins adaptée aux marchés étrangers.

2/ Le marketing pluri-domestique

La présence de l’entreprise sur plusieurs marchés étrangers fait apparaître un besoin de coordination et de rationalisation de politiques commerciales parfois très différentes.

3/ Le marketing international global

L’entreprise se développe sur le marché mondial après une démarche de segmentation international des marchés, la démarche marketing repose sur une définition des objectifs et sur une allocation des ressources par rapport à des segments de marché, ces segments ne sont pas forcément déterminés par les frontières géographiques.

C/ Adaptation ou standardisation

Le choix se pose tant pour la politique produite que pour la politique prix que pour la politique consommation que pour la politique distribution.

Le choix de la standardisation permet généralement de réduire les coûts en réalisant des économies d’échelles. Cette option permet également à l’entreprise de maintenir une image internationale homogène. La standardisation peut cependant nuire à l’efficacité commerciale et à ses parts de marchés en raison d’une inadaptation locale, que ce soit un niveau du prix de la consommation de la communication ou de la distribution.

Chapitre 2 : l’étude des pays et la sélection des marchés

I/ Etude des pays et analyse géopolitique

L’entreprise qui souhaite se développer à l’international doit au préalable se renseigner sur les potentiels économiques, commerciaux, mais aussi les risques des pays où elle souhaite exporter. Elle doit ensuite hiérarchiser ses différents marchés. Une étude plus approfondie sur chacun de ses marchés sera ensuite nécessaire pour valider les choix effectués et définir le plan marketing

A/ Les éléments de l’étude pays

- Analyse des principaux indicateurs macroéconomiques (PIB, croissance, taux d’inflation, taux de chômage, importation, exportation)

- Etude des activités économiques de production (secteurs primaires, secondaires, tertiaires)

- Ouverture vers l’extérieur des parts et évolution des importations par pays et par produit

- Indicateurs socioéconomiques (population, densité de la population, espérance de vie à la naissance, niveau d’étude moyen, dépense de consommation et répartition, inégalités

...