Stratégie d’entreprise: Le secteur automobile

Stratégie d’entreprise

Le secteur automobile

I) Evolution et tendances du secteur automobile

a- Evolutions

• En 2014, industrie automobile a enregistré sa première année de croissance depuis 2007, avec des ventes en hausse de 5,7%

• 2007 : 16 millions de voitures neuves vendues en Europe

2014 : 12,5 millions de voitures neuves vendues en Europe

• En 2014 :

Espagne a enregistré la croissance la plus importante : + 18,1%

Suivie du RU (+9,3%), Italie (+4,2%), Allemagne (+2,9%).

Marché français (+0,3%)

• Croissance prévue pour 2015 beaucoup moins forte : estimée entre 1 et 3 %

• Wolkswagen 1er constructeur européen du classement en 2014 (3,2 millions de voitures vendues en 2014).

Renault et PSA Peugeot Citroën 2e et 3e du classement

• Taux de croissance importants pour le segment luxe premium :

Volvo 12,3%

Lexus 30,1%

Jeep 70,6%

• Croissance des marchés émergents favorise une nouvelle concurrence (BRIC) mais

Coup de frein des ventes de voitures des BRIC

La Chine est le 1er choix d’investissement, suivie par l’Inde, la Russie et le Brésil.

Pays émergents plus orientés vers la montée en gamme alors que pays développés sur automobiles économiques

b- Tendances

• Arrivée en masse des véhicules électriques

• Croissance qui vient des pays émergents ; les constructeurs doivent investir pour s’implanter dans ces pays mais aussi pour adapter leurs produits à eux. Parallèlement doivent développer de nouvelles technologies pour réduire la consommation de carburant et émettre moins de CO2. Et ce dans un contexte de compétition intense sur les coûts

• Alliance pour réaliser des économies d’échelle sur les technologies, en matière de présence internationale…

• Surcapacité de production : production supérieure aux besoins, surtout pour le moyen de gamme

• Le moteur traditionnel et l’hybride rechargeable concentrent les investissements : les grands constructeurs investissent massivement dans l’optimisation du moteur traditionnel à combustion interne

• Nouveaux canaux de vente sur internet, venant concurrencer le modèle traditionnel de maillage physique du territoire

II) Stratégies génériques de Porter

a- Définition

Les stratégies génériques sont les différentes stratégies concurrentielles (business strategies) qu'une entreprise peut déployer sur chacun de ses Domaines d'Activité Stratégique (DAS) afin d'y obtenir un avantage concurrentiel durable.

Elles ont été proposées par Michael Porter, professeur de stratégie d'entreprise à l'Université Harvard en 1980.

Selon lui, un avantage concurrentiel doit être décisif, durable et défendable : cet avantage ne doit pas pouvoir être ni copié, ni substitué, ni érodé par l'action des concurrents, ni rendu obsolète par les évolutions technologiques, réglementaires ou économiques de l'environnement.

Pour être efficace, l'avantage compétitif doit :

• être unique ;

• complexe à imiter ;

• nettement supérieur ;

• adaptable à diverses situations.

Par exemple :

• une marque connue et inspirant confiance ;

• un brevet donnant l'exclusivité sur l'utilisation d'une technique spécifique ;

• un savoir faire spécifique bien maîtrisé dans l'entreprise ;

• la capacité d'attirer les candidats au recrutement les plus talentueux ;

• l'accès privilégié à un réseau de distribution spécifiquement efficace ou présent auprès des clients visés ;

• etc.

Pour durer l'avantage compétitif doit :

• Accepter des marges réduites ou diminuer les coûts assez à la concurrence ou se focaliser sur certains segments ;

• Rendre l'imitation complexe (par la complexité, l'ambiguïté ou l'encastrement dans la culture) ou les ressources intransférables ;

• Réinvestir les marges pour assurer la différenciation (stratégie dite hybride) ;

• Imposer un standard propriétaire, ne pas être suiveur et défendre par la communication sa position.

b- Les 3 stratégies d’activité de base de Porter

Chacune de ces trois options sont le résultat du croisement de deux aspects de l’environnement concurrentiel :

 Avantage concurrentiel – vos produits sont-ils différenciés d’une façon ou d’une autre ou êtes-vous le producteur le meilleur marché de votre secteur ?

 Cible – votre entreprise cible-t-elle un marché dans sa globalité ou se concentre-t-elle sur une partie seulement, une niche ?

Attention : si vous sélectionnez une ou plusieurs de ses approches et ne les réalisez pas, votre entreprise restera fixée au centre du marché sans aucun avantage concurrentiel.

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• Domination globale par les coûts

• Différenciation

• Concentration (focalisation ou stratégie de niche)

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