La structure de la distribution de la lingerie

La structure de la distribution de la lingerie a connu de véritables bouleversements au début de la décennie 90. Les détaillants spécialisés, jusque là leaders du marché, ont pâti de la montée en puissance de la grande distribution dans ce secteur d’activité, d’autant plus que les marques nationales ont été attirées par ce nouveau canal de distribution.

En effet, 70 % des articles de lingerie vendus en hyper marchés en 1994 portaient l’étiquette d’une marque nationale, une proportion en volume en progression de 22 % par rapport à l’année précédente. Et les fabricants, excepté Sara Lee, ont développé des marques spécifiques destinées à la grande distribution. La marque Corèle, de l’entreprise Barbara, s’est tout particulièrement distinguée dans les rayons des hypermarchés d’autant plus que les acteurs indépendants de la lingerie ont tendance à privilégier, voire défendre, les circuits de vente traditionnels, détaillants et grands magasins.

Aussi, les hypers et supermarchés se sont ancrés dans le domaine de la lingerie en s’octroyant des points de part de marché au détriment des indépendants et des grands magasins. Une modification de la structure de la distribution qui tend cependant à se rétablir avec une montée en puissance des chaînes spécialisées, comme le montre le tableau ci-dessous :

Circuit 1995 2000 2005 2010

Hypers & Supermarchés 21,8 25,3 27,1 25,0

Indépendants 28,5 21,3 20,6 15,0

VPC 18,0 22,1 20,9 16,0

Grands magasins 11,9 9,7 9,7 8,0

Magasins populaires 6,6 4,4 4,0 2,0

Chaînes spécialisées 6,6 12,1 12,5 26,0

Autres 5,8 5,1 7,2 8,0

Parts de marché en valeur des circuits de distribution dans la lingerie féminine en %

Chaînes spécialisées : Elles réalisent plus du quart des ventes en 2010 avec 26 %, passant pour la première fois au dessus des hypers et supermarchés.

Hypers et supermarchés : Ils réalisent le quart des ventes en valeur en 2010 avec 25 % soit plus de 4 milliards de dirhams. Marjane : 15 % du marché national

Ventes par correspondance : Les catalogues La Redoute, Les 3 Suisse et les sites internet représentent 16 % des ventes en valeur en 2010.

Détaillants indépendants : Souvent en centre-ville, ils réalisent 15 % des ventes en valeur en 2010. Ils se positionnent sur le moyen et haut de gamme.

Grands magasins : En centre-ville, ils se positionnent sur le moyen et haut de gamme et possèdent un assortiment plus large et une zone de chalandise plus importante. Ils réalisent 8 % des ventes en valeur en 2010.

Magasins populaires et autres : Ils représentent 10 % des ventes en valeur en 2010. Ils effectuent essentiellement des ventes d’ensembles de lingerie à prix discount. Ce renversement correspond également, dès 2005, à un tournant stratégique marquant de la part des fabricants de dessous féminins mais aussi des chaînes spécialisées telle Etam qui prend le quasi-monopole de ce canal de distribution de lingerie. En effet, les enseignes de dessous féminins fleurissent au cours de cette année là, en riposte à

L’intrusion des hypers et supermarchés dans le secteur.

II.2. La demande

II.2.1. Les clients finaux

Le secteur de la lingerie se divise clairement entre le marché de la lingerie féminine et celui de l’homme. La demande, l’offre, le budget consacré et l’évolution des mentalités étant extrêmement distincts.

Pour la femme, la lingerie est bien plus qu'un sous-vêtement, c’est une seconde peau. Elle en prend donc soin… Active et féminine, la femme du troisième millénaire aime les couleurs, les broderies, les jeux de transparence… mais déteste les armatures rigides et les bretelles qui ne savent pas se faire oublier.

Ainsi, elle est de plus en plus exigeante et, qui plus est, de moins en moins prévisible et fidèle aux marques.

La seule réjouissance des fabricants est que, lorsqu’elle a un coup de cœur, elle dépense sans compter, orientant sa préférence vers des modèles haut de gamme dont les prix se justifient par le rapport confort/séduction.

Selon les enquêtes menées, la Marocaine

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