Les bases de l'argumentation commerciale

18 : LES BASES DE L'ARGUMENTATION COMMERCIALE

PARTIE IV : COMMUNIQUER L’OFFRE Chapitre 18 : LES BASES DE L'ARGUMENTATION COMMERCIALEI) LES ELEMENTS COMMUNS A UNE ARGUMENTATION EFFICACE

L'argumentation commerciale consiste à produire un message dont la force persuasive se traduit par une action de la cible visée. Cette argumentation, qu'elle soit médiatisée ou qu'elle émane du contact commercial interpersonnel, s'appuie sur la même base : la prise en compte du client dans le but d'agir sur la perception qu'il a d'une offre.

A) UN DISCOURS D'INFLUENCE

Le discours d’influence s’appuie sur différents ressorts :

- le raisonnement logique. Ex. :

- l’action sur l’affectif ou les émotions : l’argumentation fait appel aux sentiments ou à la dimension relationnelle de la communication. Ex. :

- le sentiment d’appartenance qui permet au consommateur d’avoir l’impression de partager des idées. Il adhère à l’argument avancé afin d’affirmer sa volonté de faire partie du groupe, d’en partager les valeurs. Ex. :

B) LA PRISE EN COMPTE DES FACTEURS DU COMPORTEMENT

Plusieurs facteurs influencent la perception du message par le consommateur :

- les facteurs d’ordre psychologique : la personnalité du consommateur, ses freins et motivations, ses attentes et son implication dans l’achat ;

- les facteurs d’ordre sociologique : sa culture, ses valeurs, son mode de vie ;

- le contexte : le cadre de référence, la crédibilité de l’émetteur de la communication.

La prise en compte de ces facteurs rend le client plus réceptif aux arguments développés. Le message a plus de chance d’être compris et mémorisé.

C) L’ACTION SUR LA PERCEPTION D’UNE OFFRE

L’argumentation doit mettre en valeur un avantage, fonctionnel ou émotionnel, pour le client.

Ex. :

D) POUR UNE ACTION DE LA CIBLE

Face à l’argumentation développée, l’action de la cible peut être :

- une réponse cognitive : la recherche d’informations. Ex. :

- une réponse affective : éprouver un sentiment. Ex. :

- une réponse conative (=comportementale) qui se traduit par une action. Ex. :

II) L’INFLUENCE REELLE DU DISCOURS : LES BIAIS PERCEPTUELS

L’influence réelle de l’argumentation dépend des difficultés perceptuelles de l’individu.

A) LE MECANISME DE L’ATTENTION SELECTIVE

La perception est un processus par lequel un individu

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