Le recours à un importateur

Le recours à un importateur ou à un concessionnaire présente des avantages pour l'exportateur. Premièrement, l’exportateur ne supporte pas le risque puisque c’est l’importateur, qui achète les produits, qui les revends sur le marché à l’internationale. C’est donc l’importateur qui supporte le risque de non-paiement. Le risque de change est réduit puisque les ventes s’effectuent en devises nationales. Les opérations logistiques et administratives (transport marchandises, facturation, recouvrement des créances, dédouanement, ...) sont simplifiées puisqu'elles sont reportées sur le distributeur. L’exportateur peut aussi confier des missions de stockage ou de SAV à l’importateur, ce qui lui offre de nouvelle possibilité d’action dans la zone concernée. Enfin, ce mode de présence permet une approche du marché qui nécessite peu d’investissement puisque l'exportateur bénéficie de la structure et de la connaissance du marché de l'importateur.

Cependant, ce recours présente aussi des inconvénients. Premièrement, pour l’exportateur, il y a une perte de maîtrise totale de la politique de commercialisation et du marché. En effet, l'exportateur n'a aucune maîtrise des prix, des canaux de distribution sélectionnés, ni encore de la communication, puisque c'est l'importateur qui définit la politique commerciale. Il peut en résulter une réduction de la marge bénéficiaire. De plus, il perd totalement le marché puisque l'importateur fait écran avec celui-ci. Il en résulte qu'il ne connaît pas les clients finaux et ne sait pas ce que deviennent ses produits. L’effet d’écran revient à constater que le partenaire distributeur fait écran entre l’exportateur et les clients finaux. Cet écran est naturel, mais peut s’opacifier lorsque le partenaire n’est pas sensibilisé à l’importance de remonter des informations à la marque, ou lorsqu’il fait preuve d’une mauvaise volonté et conserve des informations stratégiques. Ensuite, les ventes peuvent ne pas être à la hauteur des espérances car l’efficacité de pénétration du marché internationale est subordonnée à la performance du distributeur. La qualité du distributeur se fait donc directement ressentir sur le chiffre d’affaire réalisé. De plus, il est difficile de contrôler régulièrement le travail de prospection et de s’assurer de l’éthique commerciale des commerciaux.

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