Entreprise Zara et les acteurs de son marché

DOSSIER 1

Corrigé du cas d’entreprise ZARA

Comment l’entreprise Zara tisse-t-elle des relations avec les acteurs de son marché ?

1. Identifiez les principaux agents économiques en relation avec Zara.

Un agent économique est un centre de décision économique indépendant, disposant d’une autonomie de décision dans l’exercice de sa fonction principale.

Les principaux agents économiques en relation avec Zara sont :

– les ménages qui consomment les produits ;

– les entreprises fournisseurs avec qui Zara travaille en réseau ;

– l’État à qui Zara paie des impôts (1,6 milliard d’euros d’impôts en Espagne et 5,6 milliards dans le monde).

1. Repérez et présentez les externalités positives et négatives de l’activité de Zara.

Rappel de l’externalité

Les externalités de l’activité de Zara sont positives dans la mesure où l’entreprise :

• crée de nombreux emplois et contribue au dynamisme de sa région d’origine (sur 95 000 nouveaux postes dans le monde en 2016, 2 480 emplois ont été créés en Espagne, où il emploie à présent 48 589 personnes sur 162 540 dans le monde) ;
• contribue au budget de l’État en payant des impôts (1,6 milliard d’euros d’impôts en Espagne, sur 5,6 milliards acquittés dans le monde) ;
• fait travailler un réseau d’entreprises (7 500 fournisseurs – dont dépendent 50 000 emplois , auxquels il a versé 4,6 milliards d’euros) ;
• développe de nombreux métiers dans lesquels il recrute (dans le numérique, car Zara assure tous ses développements stratégiques en interne, en logistique, en e-commerce…).

Cependant, l’activité induit aussi des externalités négatives, comme les pollutions générées par la production de viscose. En effet, ce textile, produit à partir de fibres végétales, est présenté comme écologique, mais les entreprises qui le fabriquent sont à l’origine d’importantes pollutions en Chine, en Inde et en Indonésie, provoquant d’importants dégâts, notamment la mort de poissons ou l’empoisonnement des riverains avec une augmentation du nombre de cancers.

1. Comment Zara a-t-elle organisé sa production en fonction des particularités de son marché ?

La réussite de Zara est le fruit d’un choix de fonctionnement original car au lieu de délocaliser sa production dans des pays à bas coût, Zara gagne en réactivité en travaillant avec des partenaires locaux, un réseau de petits ateliers de proximité. Pour s’adapter en temps quasi réel aux désirs des clients, Zara a mis en place un cycle de production court et fabrique plus de 55 % de sa marchandise en Espagne.

Cela permet une production en flux tendu et une gestion précise des stocks pour éviter d’accumuler les invendus, tout en livrant rapidement en magasin les petites collections très ciblée 

Zara est une structure qui parvient à traduire ses objectifs en résultats par l’utilisation de moyens pertinents tout en étant efficace et efficiente.

Notion de performance

La performance est la capacité d’une entreprise à atteindre les objectifs qu’elle s’est assignée en étant la plus efficiente possible.

À cet égard, on considère que la performance peut se décliner en trois dimensions (efficacité, efficience et pertinence) organisées autour de trois notions (objectifs, moyens, résultats). On parle à cet égard du triangle de la performance :

• La pertinence illustre la corrélation entre les moyens utilisés et les objectifs à atteindre. On s’interrogera par exemple sur l’éventualité d’embaucher un individu ou d’automatiser la chaîne de production dans la perspective d’une augmentation de celle-ci 
• L’efficacité relève de la capacité d’une entreprise à atteindre les résultats qu’elle s’est fixée. On comparera par exemple la hausse du chiffre d’affaires avec celle escomptée ;
• L’efficience est la capacité d’une entreprise à atteindre ses résultats en prenant en considération les moyens utilisés qui doivent être les plus faibles possibles. On déterminera par exemple le coût des moyens utilisés pour atteindre les résultats obtenus en fonction des remontées des attentes des clients.

1. Présentez le concept de Zara et le mode de management de son fondateur.

Le concept de Zara se base sur :

– l’écoute de la cliente et la prise en compte presque immédiate des attentes des consommateurs ;

– des coûts limités au maximum en évitant les intermédiaires. Pour y arriver, Ortega s’appuie sur un réseau de petits ateliers de proximité auquel il distribue le travail et gère sa logistique. L’entreprise imite ce que font les grands couturiers (Amancio Ortega faisait 1 500 kilomètres en voiture pour découvrir « ce qui se faisait à Paris ») avec 250 stylistes et les chasseurs de tendances qui suivent et analysent les magazines, ainsi que les « feeds » des « influencers » ou des « it-girls » du moment, sur les réseaux sociaux. Tout est axé sur le client, avec ses décisions d’achat, les tendances de la mode de la rue. Les responsables de magasins font remonter l’information sur ce qui plaît deux fois par semaine ;

– la réactivité, car en fonction des remontées terrain, en 24 heures, les nouvelles propositions vont être mises en fabrication chez un des fournisseurs. Quinze jours plus tard, le nouveau produit sera en rayon.

Son créateur, Amancio Ortega, a un style de management, profondément influencé par le fait qu’il n’a pas suivi d’études supérieures. Grand promoteur du travail en équipe, il passe son temps au milieu de ses troupes, utilisant toujours le « nous » pour vanter les succès de Zara.

5 Montrez en quoi il correspond à la définition de l’entrepreneur selon Gartner.

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