Lire la publicité : Valérie Presselin

Lire la publicité : Résumé

Dans le texte « Lire la publicité », écrit par Valérie Presselin, enseignante au Lycée Polyvalent Gustave Eiffel Rueil-Malmaison, l’auteur nous donne les clés de la compréhension de la publicité, de son rôle dans nos sociétés, de son évolution, ainsi que toute les étapes de sa création.

Dans un premier temps, l’auteur nous donne une définition de la publicité, tout en indiquant qu’il est difficile de définir celle-ci, car elle porte plusieurs rôles et peut prendre de nombreuses formes. La publicité serai donc « l’art d’exercer une action psychologique sur le public à des fins marchandes », mais pas seulement ; les campagnes de sensibilisation ont pour seule objectif de transmettre le comportement adapté face à tel ou tel risque, et non pas de vendre un produit.

L’auteur nous parle alors de l’apparition de la publicité, en 1850, et de son évolution, notamment la place de plus en plus importante qu’elle va occuper dans la presse, jusqu’à en devenir indispensable, puis dans la vie de tous les jours, grâce à la multiplication des supports. La publicité va alors prendre un nouveau rôle dans la vie des individus, elle va s’ancré dans la culture de la civilisation post-moderne, et remplacer la culture générale plus classique, celle de nos aïeux.

Après avoir expliqué ce qu’est la publicité, l’auteur nous présente les différentes étapes d’une campagne publicitaire et ses différentes composantes. Un annonceur en rencontrant une agence de publicité va ainsi travailler avec les quatre équipes qui la compose, les commerciaux, qui supervise l’ensemble des opérations, la recherche, qui s’occupe des études de marché, la création, organe qui va créer le visuel, l’image et le texte et enfin, l’équipe média, charger de choisir le(s) bon(s) média(s) à utiliser. Ces équipes doivent justifier de leur choix auprès du gestionnaire, car c’est celui-ci qui gère le budget de la campagne et qui donne le « go » pour les différentes opérations. Après avoir donné les différents acteurs d’une campagne publicitaire, l’auteur nous donne les étapes chronologiques de celle-ci, de la mise en compétition des différentes agences de publicités, à la création puis à la diffusion de la campagne publicitaire.

L’annonceur, accompagné de son chef de produit et de son équipe de communication, va procédé à la sélection d’une agence de publicité pour sa prochaine campagne publicitaire, pour se faire, il va en rencontrer plusieurs, à plusieurs reprises. C’est un moment décisif pour les agences de publicité, qui doivent, à partir des briefings (et des recherches faites préalablement), rendre un cahier des charges collant au maximum avec les exigences et les objectifs de l’annonceur.
Une fois la problématique de communication analysé et comprise, l’agence de publicité va alors mettre en place une stratégie de communication, c’est la ligne directrice de la campagne publicitaire. L’agence de publicité va faire appel aux « créatifs », en mettant à leur disposition un PTC (Plan de Travail Créatif), qui synthétise la stratégie adopté (cibles, supports, concurrents…), ces équipes de création vont produire leurs premiers schémas publicitaires, et après environ huit semaines, les présenter à l’annonceur. Après validation, il faut compter 1 mois maximum de production, puis 2 à 8 semaines pour la diffusion. L’auteur nous rappelle qu’une campagne publicitaire s’inscrit dans une politique de communication plus globale, elle doit donc reprendre tous les éléments de communication de l’entreprise (charte graphique, logo…).

L’auteur nous parle ensuite de la cohérences des signes dans la publicité, de la prise en compte du contexte et du territoire antérieur d’une entreprise dans l’élaboration d’une campagne publicitaire, elle prend pour exemple la refonte du logo de la RATP, qui marque le passage d’une culture technologique, à une culture de service, et qui en interne comme en externe, va profondément changer l’image de la RATP.

Pour finir l’auteur nous donne les règles de lecture et d’analyse de la publicité.
On apprend qu’il faut respecter le rapport Image (2/3) / Texte (1/3), puisque l’image parle plus que le texte, même si certaines campagnes publicitaires avaient tiré leur épingle du jeu en inversant cette dynamique. L’originalité joue alors un rôle très important, puisque les individus sont blasés par la masse énorme de publicité à laquelle ils sont confrontés chaque jour, il peut être alors intéressant de s’éloigner des sentiers battus pour surprendre la cible et attirer son attention.
L’auteur nous parle alors des composantes de l’image publicitaire, les plans, les lignes, les points, les intersections, sont des armes à dispositions des créatifs, qui par leur disposition va attirer le regard du spectateur vers tel ou tel endroit.
Les signes graphiques sont eux aussi indispensable, ils façonnent l’identité de la marque, le plus connu étant le logo. Les éléments linguistiques jouent eux aussi un rôle très important dans la publicité, la phrase d’accroche remplace le traditionnel slogan, et peut être accompagné d’une base-line, qui va mettre l’accent sur une qualité du produit ou de la marque. L’auteur explique que depuis les années 70, les agences de publicités utilisent de moins en moins l’argumentaire, qui va faire appel à la raison de la cible (en lui présentant très concrètement les avantages du produit) pour le convaincre d’acheter. Aujourd’hui, la publicité se concentre sur les concepts psychosociologiques de motivation et de frein, en d’autre terme, il faut créer un besoin et proposer le produit qui remplit ce besoin, tout en poussant la cible à passer à l’acte. Ainsi les agences de publicités veulent créer le désir chez la cible, et présente le produit comme une réponse aux besoins d’appartenance, d’estime de la cible. Le produit doit refléter la cible.

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