Publicité Sexiste

Or un phénomène nouveau a fait son apparition. Les publicitaires ont constaté qu'à

force d'être sollicités par des annonceurs, les consommateurs finissaient par ne plus voir les

campagnes. Ils ont dû trouver de nouvelles idées pour les interpeller et ne pas les laisser

indifférents : la provocation, le "choc", l'audace sont apparus comme des moyens simples et

efficaces pour y arriver, en se différenciant du reste de l'énorme production publicitaire.

"Comment voulez-vous être reconnu si vous êtes comme les autres, comment voulez-vous que

l'on se souvienne de vous si vous ne tenez pas un discours différent, souvent à contre-pied et

donc choquant ? […] Surprendre, choquer, le devoir de provocation fait partie intégrante de

notre métier de publicitaire1." Ainsi, parallèlement aux campagnes qui ont choqué

involontairement – ce qui peut encore arriver -, la provocation est devenue l'objet d'une

campagne bien orchestrée, d'une volonté définie d'atteindre le consommateur en interpellant

sa conscience, sa morale ou ses valeurs, pour que la campagne soit remarquée et le message

reçu.

La provocation est définie comme : " un recours délibéré, dans un contenu publicitaire, à des

stimuli voulant choquer au moins une partie de l'auditoire à cause de son niveau de

différence, d'ambiguïté ou d'incongruité, et/ou parce qu'elle se réfère aux valeurs et tabous

qui ne sont habituellement pas abordés dans la publicité.2". La provocation garantie la

remarquabilité et augmente le taux de mémorisation de manière substantielle. L'effet de la

1 Philipe Bernard, publicitaire, in J.P. Teyssier, Frapper sans heurter, Quelle éthique pour la publicité ?, ed

Armand Collin 2004

2 Vezina Richard et Paul Olivia, "Provocation in advertising : a conceptualization and an Empirical

Assessment", International journal of Research in advertising", 1997, in : "Publicité, provocation, éthique",Yara

Merhi, Université du Littoral-Cote d'Opale, document de travail n°60, janvier 2003

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provocation est positif puisque les individus prennent conscience de la marque et la

mémorisent. L'aspect négatif, c'est à dire le rejet de la publicité et donc de la marque du fait de

la provocation, est à relativiser, puisqu'il est probable que l'effet négatif se rend graduellement

flou

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