Étude de cas : société SAVENCIA

SAVENCIA : S’internationaliser ou disparaître ?

Quelles sont les principales évolutions affectant l’industrie des produits laitiers au niveau mondial ?

Selon Michael Porter, l’intensité concurrentielle d’un marché dépend de cinq forces concurrentielles : nouveaux entrants, substituts, fournisseurs, acheteurs et rivalité interne. Plus l’intensité est élevée, plus les chances de profit d’une entreprise sont faibles et moins le marché est attractif.

Evolution du secteur du lait :

PESTEL est un outil de diagnostic stratégique externe, permettant d’exposer six composantes distinctes de l’environnement : politique, économique, social, technologique, écologique, légal. Il facilite ainsi l’évaluation des tendances frappant une activité, à l’instant T : ici l’évolution de l’industrie des produits laitiers à l'échelle mondiale.

Politique : embargos pour certains pays qui limitent donc le marché mondial et arrêtent certains flux comme l’embargo français sur la Russie dû à la Guerre d’Ukraine initiée par le gouvernement de Poutine.

Économique : la demande mondiale est supposée rester soutenue dans les années à venir. Elle est même vouée à augmenter du fait de la hausse de la demande des pays émergents, qui de part leur mondialisation grandissante et l'évolution d’une classe moyenne, importe plus de produits étrangers dont notamment des produits laitiers tel que le fromage. En effet selon le CNIEL et la FAO “la consommation mondiale de produits laitiers est en croissance de 2,5% par an, tirée par les pays émergents (surtout l’Asie). En 2050, les 2/3 de la consommation de produits laitiers seront le fait des pays émergents.” Élargissement donc d’un marché mondial vers les pays émergents → concentration de la future demande.

Social : la demande mondiale évolue, les consommateurs recherchent de plus en plus des produits sains et bons pour la santé, à hautes valeurs nutritionnelles. Volonté dans le secteur des produits laitiers d’augmenter donc la satisfaction et le bien être de ses consommateurs en développant plus de gammes de produits prenant “soin” de la santé des individus. L’abolition des quotas joue aussi un rôle d’un point de vue social sur l'activité économique des fermes productrices de lait de plus petite taille car étant donné que l’offre augmente, les prix baissent en conséquence ce qui va venir affaiblir les petits producteurs et industries locales, qui ne vendront pas tellement plus n’ayant pas les moyens de s’exporter à l'international. Elles n’ont effectivement pas forcément les structures pour développer une activité de transformation du lait ou pour augmenter leur production dans cette branche non plus.

Mais avantage pour les grands groupes transformateurs laitiers qui vont s'approvisionner pour moins cher et donc augmenter leur marges ou avoir le pouvoir de faire baisser les prix finaux et augmenter les ventes de produits laitiers et donc d'augmenter leur chiffre d’affaires.

Technologique : avancées technologiques dans le domaine de la traite des vaches permettant aux producteurs d'augmenter sensiblement leur production sans avoir à augmenter l’effectif d’animaux. Amélioration également de l’industrie des produits laitiers et dans le fractionnement des matières grasses du lait et dans l’extraction de protéines et de minéraux à haute spécificité.

Écologique : Pression environnementale sur le secteur au vu des quantités exportées très importantes et en progression. Pollution du fait du transport des produits et de l’augmentation des flux des pays producteurs vers l’étranger. Des flux qui sont amenés à se densifier dans les prochaines années (augmentation de la demande des pays étrangers notamment l'Asie).

Problème de spécialisation des productions : par exemple l’Asie qui est un grand producteur de lait de vache ( 29% des quantités mondiales générées) , mais n’est pas répertorié comme un grand producteur de produit laitiers transformés tel que le fromage donc implique une importation polluante importante en plus sûrement d’une exportation de son lait produit qui pollue également.

Légal : fin de la réglementation des quotas dans l'Union européenne sur la production de lait depuis 2015. Ces quotas avaient été instaurés pour contrer un déséquilibre sur le marché, l’offre étant nettement supérieure à la demande. Cette abolition des quotas a donc permis de débrider l’offre et d’accentuer les quantités délivrées sur le marché mondial, permettant aux producteurs d’exporter plus et de répondre à une demande extérieure croissante. Selon James Nicholson “l'abolition des quotas est comme une opportunité pour construire un secteur plus sûr et robuste à l'avenir ».

Analysez l’intensité concurrentielle du marché des produits fromagers. Quelles sont les limites de votre analyse ?

Le modèle des 5+1 forces de Porter permet de rendre compte de l’intensité des pressions auxquelles une entreprise doit faire face.

L’intensité concurrentielle d’un marché mesure la rivalité entre les concurrents déjà installés mais aussi un certain nombre d’acteurs qui influent, voire perturbent, le jeu concurrentiel.

Forte intensité concurrentielle car de nombreux concurrents sur le marché que ce soit local ou international. Nombreux concurrents à l’international (grands groupes déjà installés depuis plusieurs décennies sur le marché ex Danone, Nestlé, Lactalis les 3 leaders du secteur ou encore le géant néo zélandais Fonterra ou encore Unilever ) qui se font concurrence sur les étalages des super et hypermarchés et concurrents à l'échelle locale avec les fromageries, les productions locales vendues dans les marchés qui concurrence la grande distribution.

Fournisseurs : les principaux fournisseurs sont les producteurs locaux de lait. Ils ont un pouvoir de négociation via les portes paroles des agriculteurs comme les syndicats agricoles tel que le FNSEA (Fédération Nationale des Syndicats d’Exploitants Agricoles. C’est le syndicat professionnel majoritaire du secteur agricole en France avec 212 000 adhérents.)

Pression sur les grands groupes pour augmenter les prix des matières premières tel que le lait → les producteurs représentent la base de l’industrie de transformation laitière mais sont les moins bien rémunérés et nombreuses sont les exploitations non-rentables.

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