Étude de cas Café

[pic 1]

cas « Analyse externe d’un marché :

Le marché français du café »

Auteur :           Youri GENTET

......................................................................................................

Etablissement d'origine : Département Techniques de Commercialisation de l’IUT de Saint- Etienne / Université Jean Monnet

Ce cas est la propriété exclusive de la Centrale de formation et Médias pédagogiques des I.U.T. Il ne peut donc être utilisé dans un autre établissement sans l'autorisation écrite de la CENTRALE IUT.

Centrale de Formation et Médias Pédagogiques des

Instituts Universitaires de Technologie

I.U.T. - Place du 8 Mai 1945 - 93206 St Denis Cedex 01

Tél. 06 52 83 37 32

http://www.centrale-iut.net - e-mail : contact@centrale-iut.net

Sommaire

CONSIGNES ET QUESTIONS............................................................................................................3

1.     LES TENDANCES DU MARCHE DU CAFE EN FRANCE ET DANS LE MONDE .............6

LA CONSOMMATION MONDIALE DE CAFE A CONNU UNE HAUSSE MODESTE

EN 2015.................................................................................................................................................... 6

LA BOISSON LA PLUS CONSOMMEE EN FRANCE (APRES L'EAU) ? LE CAFE !............ 8

LE MARCHE DES DOSETTES DEPASSE CELUI DU CAFE MOULU. .................................. 11

2.     LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS DE CAFE ............................................ 14

LES FRANÇAIS, DES CONSOMMATEURS “SOCIAUX” D'EXPRESSO................................ 14

POURQUOI BOIT-ON DU CAFE ?.................................................................................................. 17

LE COMPORTEMENT D’ACHAT DU CONSOMMATEUR DE CAFE EQUITABLE.......... 18

3.     LES MARQUES SUR LE MARCHE  FRANÇAIS DU CAFE ................................................ 19

DES MARQUES DE CAFE EQUITABLE AMBITIEUSES ......................................................... 19

LES NOUVEAUX MAITRES DU CAFE. (2014).......................................................................... 21

LA GUERRE DU CAFE PORTIONNE !.......................................................................................... 25

NESPRESSO : LES SECRETS D’UNE MACHINE A CASH....................................................... 29

REFERENCES.................................................................................................................................... 34

Consignes et questions

A partir des informations contenues dans le dossier de presse réalisé par votre assistant

marketing, vous réaliserez l’analyse externe du marché du café.

Il  vous  est  demandé  d’être  synthétique,  de  fournir  des  analyses  utilisant  les  critères d’analyse,  les  concepts  et  les  théories  vues  lors  du  cours  magistral  et  donc  de  ne  pas paraphraser le texte. Vous veillerez à étayer vos réponses.

Question   1   (Etude   quantitative   de   la   demande) :   A   partir   des   informations disponibles  dans  le  document,  effectuez  une  analyse  quantitative  de  la  demande  pour estimer l’attractivité du marché du café. Votre analyse quantitative doit être synthétique mais  accompagnée  d’explications  permettant  d’éclairer  les  évolutions  structurelles  du marché et la situation actuelle du marché.

Question 2 (Etude du comportement du consommateur) : A partir des informations contenues  dans  l’ensemble  du  dossier  de  presse  et  des  concepts  et  théories  présentés dans  le  cours  magistral,  vous  analyserez  le  comportement  du  consommateur  de  café. Pour ce faire,

1.   Vous  détaillerez  le  processus  de  décision  d’achat  de  café  sous  la  forme  d’un schéma  en  justifiant  votre  choix  et  en  décrivant  succinctement  les  différentes étapes du processus de décision identifiées.

Compte  tenu  du  processus  de  décision  d’achat  du  café  que  vous  avez  identifié, quels  sont  les  stratégies  que  les  marques  doivent  mettre  en  œuvre  sur  les différents éléments du mix marketing afin de réussir sur le marché ? Vous citerez les  articles  de  presse  pour  montrer  que  ces  stratégies  sont  considérées  comme des facteurs clés de succès sur le marché du café.

2.   Vous   présenterez   une   typologie   des   motivations   pour   l’achat   de   café   et   la consommation   de   café   et   préciserez   s’il   s’agit,   selon   vous,   de   motivations explicites ou cachées et inconscientes.

3.   Vous  proposerez  une  liste  des  critères  clés  de  choix  des  consommateurs  en matière  de  café.  Vos  propositions  peuvent  être  formulées  sur  la  base  d’une réflexion  personnelle  mais  aussi  à  partir  des  articles  de  presse  du  cas  qui  font parfois indirectement référence à ces critères clés de choix.

4.   Vous   préciserez   à   quels   critères   clés   de   choix   identifiés   dans   la   question précédente sont les plus susceptibles de répondre chaque segment d’offre (café moulu   /   café   portionné   /   café   soluble   /   café   bio   et/ou   équitable).   Vous qualifierez,     {     l’aide     de     variables     sociodémographiques,     le     profil     des consommateurs de café portionné.

...