Standardisatiion et Mac Donald's

Mac Donald's, 6ème marque mondiale en 2009 selon Interbrand, est souvent vue comme l’archétype du géant américain imposant sa vision, ses valeurs et ses produits au monde entier. Synonyme de standardisation, individualisme et capitalisme, l’enseigne est parfois traitée comme un envahisseur des temps modernes. Accusée de dénaturer certains sites architecturaux, certaines administrations tentent de freiner son expansion en interdisant l’ouverture de restaurants sur des sites touristiques (place du Tertre par exemple à Paris ou bien en Russie où une loi a été votée pour limiter le nombre de fast food dans le pays et fermer ceux déjà ouverts sur les sites touristiques.). Pourtant, Mac Donald doit son succès avant tout à sa stratégie de « régionalisation » et à son effort d’adaptation aux spécificités culturelles et économiques de chacun des 121 pays où elle est présente. Pour moi, l’enseigne illustre parfaitement l’adage marketing « Think global, act local ».

Mac Donald's est avant tout un réseau de franchises. En France, 85% des restaurants sont franchisés ; chaque restaurant est tenu par un entrepreneur indépendant, motivé par sa propre réussite. Ainsi chaque équipe nationale est au plus près de son marché et est donc à même d’adopter la stratégie la plus adéquate. Par exemple, lorsqu’elle s’est développée aux Etats-Unis, l’enseigne a d’abord investi les banlieues pavillonnaires habitées par une population plus riche. Elle a ensuite étendu son parc vers les centres des grandes villes habités par une population multiethnique et plus pauvre. En France, la stratégie d’expansion a été différente. Les populations riches sont concentrées dans les centres villes tandis que les plus pauvres sont plutôt en banlieue. Mac Donald's s’est donc d’abord installée dans les centres villes.

D’autre part, les restaurants Mac Do ne sont pas exactement identiques dans toutes les régions du monde. L’enseigne a fait un effort pour s’intégrer dans le paysage. Par exemple en Thailande, vous découvrirez le clown Ronald vous saluant du wai traditionnel thai. Quant aux menus, ils sont tout à fait adaptés aux goûts locaux. En Europe, on vous servira de la bière sur demande, en Inde, vous pourrez goûter au maharajah mac (burger à l’agneau), au Japon vous pourrez commander du poisson et du riz…

La politique de prix est également adaptée au pouvoir d’achat des populations (même si dans les pays en voie de développement, Mac Do fait office de restaurant cher à côté de certaines petites échoppes). Cet alignement des prix sur le niveau de vie des consommateurs est notamment facilité par la politique d’approvisionnement des filiales qui se fournissent presque exclusivement auprès de producteurs locaux. Ainsi, 88% des produits vendus chez Mac Donald France sont d’origine française. Pour la petite histoire, en 1986, le magazine The Economist a proposé l’utilisation de l’indice Big Mac pour estimer le niveau de vie des pays dans lesquels McDonald's est présent. Ce produit est en effet une constante dans les menus proposés dans les enseignes McDonald's et permet de rendre compte du pouvoir d’achat de la population.

Enfin, la communication institutionnelle est à la fois globale et locale. Ainsi le M jaune est une constante qui rend la marque reconnaissable à travers le monde. Le slogan

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