Exercice FNAC et XSA

Question 1

La FNAC développe  sa communication en élargissant vers une communication institutionnelle, dite corporate, visant à prendre la parole sur le développement de la gamme de produits et services de l’entreprise, sur la qualité de ses services.

Parallèlement, l’enseigne développe de nouveaux types de magasins, mais aussi de nouveaux services spécialement conçus pour les consommateurs, et diversifie son offre en proposant davantage de rayons  dit « de passions «  depuis 2009

De plus, Fnac communique de plus en plus sur ses valeurs, son rôle d’acteur culturel depuis 50 ans.

Positionnement dans les décisions d’achat des clients :

• La fnac a un positionnement de référence dans la clientèle avec un pouvoir d’achat moyen. 

Positionnement en fonction du marketing mix :

La marque Fnac doit essentiellement son succès et sa position de leader sur le marché au choix initial d’un bon positionnement des produits avec un procédé de ventes innovants, mais également au fait que toutes les composantes du mix ont été conçues en vue de traduire le positionnement choisi :

• Les axes de ventes (physiquement présent mais aussi virtuellement).
• Le nom de la marque (Fnac).
• L’agencement de ses rayons (aucune cloison n’apparente)
• Le prix relativement élevé de certains produits multimédias (stratégie d’écrémage).
• La politique de communication sur le thème des innovations, des nouveaux produits et services mis en places.

Le positionnement de produits  et services:

• Identification : Fnac est rattaché par le public à une enseigne d’entreprise citoyenne.
• Différenciation : La Fnac propose une large palette de produits et services de toutes sortes, allant de la téléphonie, aux voyages.

En amont à la mise en place de cette stratégie, la Fnac a réalisé une étude portant sur la segmentation comportementale  et par chaînage cognitif afin de cibler au mieux les besoins de sa clientèle qui est très diversifiée.

L’origine de ces positionnements stratégiques est l’apparition des sites internet tel que Amazon, la rue du commerce, EBay qui tendent à baisser les prix, à faciliter l’accès à la culture et constituent donc de féroces concurrents pour l’enseigne Fnac. En somme, la digitalisation des entreprises et la facilité de consommation de produits et services via internet obligent la Fnac à se diversifier et se démarquer de ses concurrents, notamment en jouant sur la force de proposition de ses vendeurs, la relation humaine (à travers des débats organisés avec des auteurs, des forums de rencontres). Mais aussi sur l’innovation, tant commerciale que technologique.

La Fnac use d’une stratégie différencié, en ce sens qu’elle intervient sur chaque segment d’un grand nombre de marchés. Elle propose plusieurs produits adaptés pour chaque segment.

Avantages : Bonne capacité de lutte contre les concurrents en particulier ceux qui ont une stratégie indifférenciée.
Inconvénients : Les coûts de production et de communication sont très élevés car il y a un grand nombre de produits.

Une fois la cible définie, L'entreprise doit concevoir et promouvoir un positionnement de son produit ou de son point de vente. La notion de positionnement trouve son origine dans le fait que les consommateurs ont toujours une certaine perception des produits et des marques offerts sur le marché. Cette notion est aussi valable pour les points de vente.

Par le biais de son plan stratégique baptisé « la Fnac passionnément », l’enseigne cherche à renforcer son image de marque, ses parts de marchés, son dynamisme, tout en cherchant à conquérir la scène international.

De plus, la Fnac use de la stratégie dite « too big to fail » en cherchant à accélérer le rythme d’ouverture de ses magasins en France comme à l’étranger.

Question 2

Pour inciter les consommateurs à se déplacer, il faut moderniser le point de vente en le digitalisant. La digitalisation du point de vente se définit comme l’introduction au sein du point de vente physique d’outils digitaux et de technologies permettant une meilleure efficacité commerciale et un ré-enchantement du point de vente grâce au développement d’une meilleure expérience client.

...