Etude de cas: l'enseigne d'ameublement Kitea

Kitea : 20 ans, 16% du marché de l’ameublement, 600 MDH de chiffre d’affaires

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En 1993, le premier magasin ouvrait à Casablanca. Aujourd’hui, le réseau compte 50 points de vente dans 17 villes du Royaume, dont plusieurs «Kitea Geant». Un développement qui s’est accompagné par la mise en place de process et une approche de proximité avec les clients.

Kitea

Enseigne d’ameublement purement marocaine et leader sur le marché national du mobilier en kit, Kitea vient de fêter ses 20 ans en se lançant à la conquête de nouveaux marchés, notamment en Afrique avec l’ouverture à Kinshasa (République démocratique du Congo) du premier magasin franchisé à l’international. Cette ouverture s’accompagne d’autres réalisées sur le territoire marocain avec une ambition clairement affichée de consolider son avance sur la concurrence et de devenir une référence sur tout le continent. Retour sur l’histoire d’une marque qui a bouleversé le marché marocain de l’ameublement.

La marque Kitea (qui vient de kit et ameublement) a été créée en 1992 par Amine Benkirane. Diplômé de l’école Polytechnique de Montréal en mécanique industrielle et venant tout juste de quitter le poste de directeur commercial du groupe «Les Jardins de la Palmeraie», Amine Benkirane part du constat de la différence de prix flagrante des meubles entre le marché marocain et celui européen. Cette différence s’expliquait selon lui par les innombrables circuits de distributeurs et grossistes par lesquels devaient passer les produits importés avant d’être présentés au client final au Maroc. Il se lance alors dans un secteur nouveau et crée son enseigne qui, avec ses volumes d’échange, arrive à casser ces circuits onéreux.

Le premier magasin est ainsi ouvert en 1993 à Casablanca (route d’El Jadida) avec comme métier de départ l’importation et la distribution d’une gamme de meubles d’un bon rapport qualité/prix et assortie de services tels que la livraison, le montage et le service après-vente gratuits. Le concept prend et séduit une frange de la société marocaine, principalement les jeunes ménages nouvellement installés et qui n’ont pas forcément l’envie ou le temps d’aller faire fabriquer leurs meubles chez un menuisier. Ce succès relatif encourage le promoteur à aller plus vite. Dès 1994 débute l’expansion nationale avec l’ouverture d’un magasin à Rabat et la création de la franchise.

De fait, c’est la première fois qu’une entreprise marocaine crée une franchise qui soit purement marocaine. En quatre ans, l’enseigne s’est fait une belle notoriété et le cinquième magasin ouvre ses portes en 1997 au sein du Marjane Californie de Casablanca. C’est également le premier de son genre dans une galerie marchande d’hypermarché. La montée en puissance de l’entreprise fait qu’elle se dote en 1999 d’un entrepôt de 7 000 m2 dans l’aéropôle de Nouasseur afin de stocker les importantes quantités de meubles qu’elle importe. Quatre ans plus tard, le dépôt central est étendu à 15 000 m2 et plusieurs plateformes régionales sont ouvertes.

1 300 livraisons effectuées par jour

Avec l’expérience acquise,

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