Analyse de l'unité commerciale KIABI

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Catégorie: Sciences Economiques et Sociales

Soumis par: Mirielle 25 mars 2012

Mots: 1889 | Pages: 8

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habillement, chaussure, linge de maison et accessoires, que ce soit pour eux-mêmes ou pour d’autres personnes et quel que soit le circuit de distribution. Habillement : Prêt-à-porter / Sous-vêtement / Chaussant). L’enseigne renforce son leadership sur le secteur du bébé (- de 3 ans) avec une part de marché de 8.4%, comme sur le segment de l’enfant (3 -14 ans) où elle atteint 7.4%. Sur les marchés de l’homme et de la femme, elle conforte ses positions avec respectivement 2,5% et 2.7% de part de marché.

2009, l’enseigne de « La mode à petit prix » atteint le milliard avec 1,05 milliard d’euros soit une progression de 16,6% par rapport à l’année précédente.

II. PRESENTATION DE L’UNITE COMMERCIALE KIABI

A. Identification de l’unité commerciale

KIABI Metz Centre Ville a été inauguré en Mai 1983. Sa surface de vente est de 3 235 m² et une surface totale de 4 858 m² répartie sur quatre niveaux dont trois destinés à la vente et un à la réserve.

Contrairement aux autres points de ventes du réseau, KIABI Metz, 8 rue du Petit Paris, est le seul magasin implanté en centre-ville et le seul dimensionné sur plusieurs niveaux. Les magasins standards de la chaîne sont implantés en périphérie des villes et sous forme rectangulaire à un seul niveau. Cette implantation en plein centre-ville permet à l’unité commerciale de bénéficier d’une forte attractivité. Cet emplacement a permis à l’unité commerciale de bénéficier de plusieurs entrées : l’entrée principale, 8, rue du Petit Paris génère 75% du trafic, la seconde entrée, rue Fabert, génère 20% du trafic, et finalement 5% par l’entrée Place Saint Jacques.

B. Contexte commercial

1. Présentation de l’offre et de sa mise à disposition

Notre offre est constituée de services intangibles, de produits tangibles. Notre assortiment est qualifié de haut, large et profond car KIABI couvre tous les besoins spécifiques au marché du prêt-à-porter. En effet nous proposons des produits pour femmes, hommes, enfants et bébés avec une gamme spécifique à chaque besoin. De plus les prix que KIABI pratique permettent un positionnement d'entrée de gamme.

Kiabi propose également des services associés complémentaires et d'aide à la vente tels que les travaux de coutures (réalisés par le personnel), des paiements en trois fois sans frais, une carte de fidélité (gratuite).

2. La stratégie commerciale

Il existe cinq catégories de produits : les promotions dit PMA (Plan de Mis en Avant), les essentiels correspondants à un grand besoin client déclinés dans une même matière et présentés en masse dans un large colorama, les premiers prix qui sont des produits utilitaires avec des attributs minimums correspondants à un besoin prix client, les histoires et les thématiques représentant respectivement un ensemble de produits présentés en panoplie dans un même thème de mode et un massification d’un ensemble de produits d’une même famille ou d’une même matière ou d’un même style, et finalement les fonds de rayon.

3. Performances financières et commerciales

En 2010 nos ventes ont générées un chiffre d’affaires de 6,275 millions d’euros avec et une évolution négative 4,1% par rapport à 2009.

Depuis 10 ans, le chiffre d’affaires connaît de fortes disparités avec un taux d’évolution global de

-24,14% et un taux d’évolution annuel moyen de -2,44%.

C’est le rayon Femme qui est le plus générateur de chiffre d’affaires avec 40,32% de contribution, suivi du rayon Enfant avec 23,94%, Homme avec 18,45% et Bébé avec 17,27%.

4. Marchandisage

KIABI est un magasin de quatre niveaux, le rayon enfant et bébé à l’étage, le rayon femme au rez-de-chaussée, le rayon homme au sous-sol et la réserve un étage en dessous. Le point de vente est doté de larges vitrines qui permettent d’exposer des articles et de mettre en avant les promotions en cours.

Les éléments de décoration, l’éclairage et le son sont mis en œuvre afin de favoriser la détente de la clientèle lors de l’achat.

Les articles de prêt-à-porter sont exposés à la clientèle sur des linéaires horizontaux et verticaux.

5. Le marché

Les concurrents de KIABI sont La Halle, C&A et Gémo. Seul C&A se trouve dans la zone primaire de chalandise.

Les concurrents indirects sont les magasins offrant eux aussi du prêt-à-porter mais à haut prix tels que Promod, Esprit, AD Shop, … .

KIABI habille pour toute la famille, d’un point de vue général, le profil du consommateur type de l’unité commerciale est la mère de famille d’une trentaine d’année à faible pouvoir d’achat. L’unité commerciale compte un fichier d’environ 20 000 clients fidèles (détenteurs de la carte de fidélité KIABI) avec une fréquence d’achat de 3,4 achats par mois et un panier moyen de 35€ pour un porteur de carte contre 2,5 achat par mois et un panier moyen de 25€ pour un non porteur.

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