Analyse de l'entreprise Haribo

Le secteur de la confiserie est un secteur très concurrentiel sur lequel les fabricants de bonbons doivent faire preuve d’une grande créativité et d’innovation afin de se démarquer de ces concurrents. En 2002, ce secteur produit 212 000 tonnes en progression de 18 % sur 10 ans alors que la consommation avec 223 000 tonnes a progressé de 21 % durant la même période. Le marché du bonbon est donc un marché en pleine croissance sur lequel on retrouve trois producteurs majeurs (Haribo, Cadbury Schweppes et Lamy Lutti) qui se partagent 80 % des parts de marché. Nous avons choisi d’analyser la société Haribo car c’est l’une des marques leader qui représente l’amusement, l’enfance, etc.

Dans une première partie, nous réaliserons un historique de la société. Ensuite, dans une deuxième partie, nous étudierons l’environnement de la société au travers d’un diagnostic externe en définissant le secteur de la confiserie, les concurrents et les tendances du marché, et d’un diagnostic interne avec les facteurs clés de succès. Enfin, dans une dernière partie, nous analyserons les politiques stratégiques de la marque à savoir la stratégie opérationnelle et la stratégie marketing ainsi que le développement à l’étranger de la société. Pour finir, nous proposerons des recommandations.

Historique de la société HARIBO

1 Historique de la société HARIBO

La société de confiserie « Haribo » (« Ha » pour Hans, « ri » pour Riegel et « bo » pour Bonn) a été créée en 1920 par l’allemand Hans Riegel. Les premières années, l’entreprise qui possède un capital restreint reste artisanale. A partir des années 30, les produits du confiseur allemand sont distribués dans toute l’Allemagne par le biais d’un réseau de représentants. Haribo emploie alors 160 personnes. Par la suite, l’entreprise renforce son image auprès de sa clientèle et notamment les enfants au travers de slogans comme « Haribo rend les enfants heureux ». En 1939, le nombre de salariés passe à 400 mais l’activité de la société ralentit à cause de la seconde guerre mondiale.

En 1945, après le décès du fondateur, l’entreprise est reconstruite avec seulement 30 personnes puis la direction de la société sera reprise par les deux fils de Hans Riegel qui se répartissent les tâches : l’un se charge de la partie commerciale et publicitaire et l’autre dirige la partie production. En 1950, le nombre de salariés passe à 1 000.

Au milieu des années 60, Haribo change son slogan qui devient « Haribo rend les enfants heureux et les grands également ». Dès 1962, des campagnes publicitaires seront lancées sur les chaînes de télévision allemandes.

En 1967, la société familiale rachète 50 % des parts de la réglisserie de Lorette, spécialisée dans la fabrication d’articles en réglisse, qui devient Haribo France. Quelques années plus tard, en 1985, la famille Riegel devient majoritaire et rachète la totalité des actions. C’est en 1986 que HARIBO Allemagne rachète la société Edmund Münster et acquiert ainsi les droits sur la marque MAOAM.

Actuellement, l’entreprise familiale allemande produit 500 000 tonnes de bonbons chaque année et possède 18 sites de production

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