Étude de cas Nutella

Présentation de la marque

La célèbre pâte à tartiner Nutella est un produit issu de la marque italienne Ferrero. Le Nutella tel qu’on le connaît aujourd’hui date de 1964, mais son développement a commencé beaucoup plus tôt, en 1946.

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A cette époque, très marquée par le Seconde Guerre Mondiale, les fèves de cacao sont rares, et donc très chères. Pietro Ferrero a alors eu l’idée de mélanger des fèves de cacao avec des noisettes, beaucoup plus accessibles. En résulte une sorte de petit pain de chocolat à trancher. Quelques années plus tard, il revoit sa recette pour la rendre fondante et la nomme “Supercrema”.

Malheureusement, à cause de restrictions légales sur les noms de produits, interdisant l’utilisation du préfixe “Super”, le produit est retiré des ventes pour être remplacé par la Tartinoise, qui sera rebaptisée Nutella en 1964.

Le mot Nutella est composé du mot anglais “nut” (noisette) et du suffixe italien -ella (petit). Littéralement, Nutella veut donc dire “petite noisette”.

En 2007, la marque enregistrait un chiffre d’affaires de 640 millions d’euros. Enfin, 10 000 tonnes de Nutella sont produites chaque année.

Cibles

La cible première du Nutella est bien entendu les enfants. De plus, le positionnement de la marque fait que c’est un produit accessible à tous : il est de qualité assez élevée pour un prix correct.

Néanmoins, on a pu voir il y a quelques années un spot publicitaire à destination des jeunes adultes (20-25 ans).

Concept Marketing de Nutella

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L’axe de communication de Nutella est clairement marqué dans ses publicités : la famille. En effet, il est fréquent de voir dans les spots publicitaires de la marque, une famille réunie autour d’un petit-déjeuner ou d’un goûter.

De plus, Nutella tente d’avoir une approche “saine”. Alors que la recette est réputée grasse (elle est composée à 75% de sucre et contient de l’huile de palme), le produit est toujours vendu comme faisant partie d’un petit-déjeuner équilibré.

Nutella et la communication

Pour assurer la communication de sa marque, Nutella ne manque pas de ressources. Outre les nombreux spots télévisés que l’on peut voir, la marque est également présente sur les affiches, à la radio, au cinéma, etc.

De plus, la marque assure souvent sa présence lors d’événements sportifs tels que les Jeux Olympiques ou la Coupe du Monde de football.

D’ailleurs, le groupe Ferrero est le 3ème investisseur agroalimentaire en termes de publicité en France.

Analyse concurrentielle

Nutella détient 89.2% des parts de marché de pâte à tartiner en France. Il faut savoir également que 8 personnes sur 10 préfèrent ne pas acheter de pâte à tartiner plutôt que d’acheter un substitut au Nutella s’ils n’en trouvent pas.

On trouve deux types de concurrents au Nutella. D’une part, les pâtes à tartiner choco-noisette, et d’autre part, les autres produits “tartinables” tels que la confiture, la marmelade, le beurre, le beurre de cacahuète, etc.

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