Stratégie Kodack

1.1.

• Besoin : on constate une évolution traditionnellement, il s’agit de conserver une trace visuelle d’êtres chers de lieux et d’événements (photographie souvenir), désormais apparaît le besoin de photographier des « situations ».
• Motivations : pour l’appareil numérique : répond à la possibilité de « traiter »de l’image soi-même (immédiateté du contrôle, possibilité de reprise d’un cliché imparfait)., possibilité de « partager » les images, sentiment de « gratuité » car on  ne « développe » plus obligatoirement les photos, réduction des prix, ils sont un signe de modernité
• Attentes : rapport qualité/prix ; performances (bonne résolution) ; design ; autonomie des batteries.
• Freins : le taux d’équipement est élevé, nécessité de posséder un ordinateur, d’être capable d’utiliser du matériel, ne pas pouvoir facilement développer les photos.

1.2.

a) La technologie : passage en moins de 10 ans de la photographie argentique à la photographie numérique, de la chimie de XIXe siècle à l’électronique du du XXIe.

b) Critères de segmentation :

- critères traditionnels :

* sociodémographiques : sexe, âge, taille du foyer, nationalité, niveau instruction, revenu, taille, poids, PCS

* critères géographiques

* critères comportementaux

* psycho graphiques

- styles de vie

La segmentation du marché de l’appareil photo :

• Les « accros » de l’argentique
• Les adeptes du numérique

• Grand public : amateurs,
• Professionnels et haut de gamme : journalistes (reporters), photographe (artistes).
• Imagerie médicale.

c) Leader : SONY : 2,7 millions d’appareils vendus et 21% du marché

Challenger : Kodak : 2,5 millions d’appareils vendus et 19% du marché CA 13 317 millions de USD, Résultat net 265 millions de USD en 2003

Canon

Hewlett-Packard et Olympus : 3ième : déficitaire.

Positionnement :

• Kodak a dû se repositionner pour passer du marché de l’argentique en phase de déclin au marché du numérique en phase de croissance.

Sur le numérique, il est positionné sur le segment Grand Public, (échec sur le segment professionnel et haut de gamme) , prix souvent inférieurs à la concurrence, (300$/500$ modèles équivalents Nikon et Canon); très bien placé dans l’imagerie médicale.

Difficulté : le marché de l’argentique encore rentable décline peut-être plus vite que ne croît la rentabilité du numérique où la concurrence est acharnée.

• Nikon et Canon sont positionnés haut de gamme (appareils réflex numériques)
• Sony balaie tous les segments.

d) Marché potentiel mondial en 2004

69 millions d’appareils (L’expansion) 61 millions hors jetables (LeMonde)

16,5 milliards de $ de CA

1.3.

Gamme de produits : ensemble structuré et évolutif de produits couvrant plus ou moins complètement un marché et faisant partie d’un ensemble plus vaste de produits considérés comme substituables ou complémentaires par les acheteurs ou utilisateurs potentiels.

• les appareils photos
• les objectifs
• les flashes
• les films
• les travaux de développement

Sa largeur : nombre de lignes (numériques, argentiques)

Sa profondeur : nombre de modèles dans une ligne

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