Stratédie marketing de Renova

MARKETING

GROUPE : S01

REFLEXION INDIVIDUELLE

Le papier toilette Renova

TRAVAIL PRÉSENTÉ À

MONSIEUR ALAIN DUSSART

PAR :

DIANA SANDOVAL - 11281840

HEC MONTREAL

REMIS LE 20 MARS 2016

Le papier toilette Renova

1. Analyse de la situation  (2005)

Le marché du papier toilette et des mouchoirs représentent une chiffre d’affaire de 26 milliards de dollar américains et il est définie comme un marché de haut concurrence avec un bien essentiel mais banale de grande consommation, dans laquelle plus du 60% des consommateurs privilégient le prix comme facteur déterminant.

C’est un marché avec une intensité concurrentielle forte à cause de la présence de grandes multinationales dans l’industrie et aussi la présence de distributeurs qui ont développé ses propres marques

Renova est née en 1939 en Portugal, l’entreprise a été créé pour se spécialiser dans la commercialisation de divers types de produits basé sur le papier avec son produit étoile, notamment le papier toilette. La conduite innovatrice de Renova a été encouragée par son président Paulo Pereira da Silva qui a redéfini la structure de l’organisation vers la créativité, le design, et la prise de risques.

Aujourd’hui Renova est représentée dans plus de 60 pays et dans l’année 2005 ses ventes ont rapporté 104 millions d’euros. La marque privilégie sa relation avec le consommateur en visant la redéfinition les valeurs du papier toilette.

2. Objectifs

Renova vise continuer à transformer un produit banalisé et peu différencié dans un produit de haut gamme à la disposition de plus grand nombre d’acheteurs et de cette façon arriver à conquérir de parts importantes de marché malgré la présence de competiterus géants et féroces.

C’est là où on trouve le défi principal dans ce cas, c’est le fait de prendre pour cible la  croissance dans le marché, mais au même temps, lier la consécution de cette croissance au fait d’avoir réussi à créer un produit unique et exceptionnel dans un marché banale et avec une grande sensibilité aux prix.

3. Stratégies actuelles

La stratégie de positionnement de Renova s’oriente particulièrement vers l’innovation et le design présentent dans les attributs des produits. Renova se positionne comme une marque en offrant des produits d’hygiène personnel et de produit prenant soin du corps mais elle vise aussi à se positionner comme une marque qui va plus loin que ça, l’organisation veut se différencier en représentant le bien-être via de campagnes publicitaires comblées de art et de sophistication, même dans un produit si banale que le papier toilette. Elle s’adresse à des consommateurs en privilégiant non seulement la technicité et qualité premium du produit mais aussi le design et le concept.

Grace à ces campagnes publicitaires peu conventionnelles pour ce type de produits, Renova a rehaussé la notoriété de la marque en Portugal (87% de notoriété), et elle cherche à continuer avec son stratégie de différenciation dans son portefeuille de produits et dans son stratégie de marketing.

4. Diagnostique et Analyse SWOT

Forces :

• Produit de haut qualité, style et design ce qui positionne à Renova comme une marque de prestige
• Considérée comment une marque national dans 3 pays (Espagne, Portugal et France)
• Entreprise connue comme innovatrice
• Vente de produits en utilisant la technologie disponible, notamment l’internet.
• Préoccupation pour l’environnement
• Campagnes publicitaires impactant et qui causent surprise parmi les consommateurs et la concurrence

Faiblesses :

• Manque de notoriété de la marque au niveau mondial malgré son style particulière
• Mix de produits très large, mais pas tous connus pour les consommateurs habituels de la Marque
• Part du marché très petit en comparaison aux concurrentes (1% en Europe Occidentale)
• Prix haut par rapport à la concurrence, dans un marché avec grand sensibilité aux prix
• Distribution centre chez les détaillants, ce qui leur donne un grand pouvoir sur l’entreprise étant donné son double rôle comme distributeurs et aussi comme concurrentes

Menaces :

• Manque de familiarisation de consommateurs avec ce type de produits de luxe pour un produit si banal que le papier toilette
• Création et expansion de toilettes avec méthodes de nettoyage high-tech sans papier ce qui peut causer une diminution de la demande à long terme
• Concurrents solides et avec un grand pouvoir dans le marché à cause de sa grande taille
• La tendance de ne pas donner de l’importance à quelque chose si banal comme le papier toilette
• Tendance à acheter les papiers toilettes qui sont en réduction de prix dans le moment de l’achat, peu importe la marque.
• Prix élevé de l’énergie
• Rentabilité du secteur du papier hygiénique faible

Opportunités :

• Tendance actuel de vénération et soin extrême du corps humaine
• Style de vie actuel lié avec l’innovation dans tout le sens
• Distribution de ses produits premium en magazines de luxe spécialisés
• Produits de consommation massive, ce qui ouvre le monde entier comme marché potentiel
• Matériaux biodégradables avec bon accueil actuellement à cause de la préoccupation pour l’environnement

5. Recommandations

Renova se positionne comme une marque premium en offrant des produits prenant soin du corps, ce segment de produits de haut qualité offre une bonne possibilité de croissance de nos jours (2005); alors étant donné le diagnostic du marché et de la entreprise, Renova devrait utiliser cette association de marque comme une avantage concurrentiel. Voici certaines recommandations :

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