Stratégie de marque Veepee

Évolution d’une marque avec changement de nom et d’identité

En 2001, le site de ventes événementielles en ligne vente-privee.com voit le jour sous l’impulsion de Jacques-Antoine Granjon et de ses 7 associés. Le principe : vendre sur une courte durée une sélection limitée d’articles de grandes marques, à des prix très avantageux (réductions allant jusqu’à - 70% par rapport aux prix conseillés). Avec une mise en avant qualitative et un service irréprochable, vente-privee.com devient en près de 15 ans LA référence des ventes événementielles. En effet, c’est une marque qui connaît une constante évolution et qui a réalisé en 2018 un chiffre d’affaires de 3,7 milliards d’euros.

Forte de son implantation dans de nombreux pays (Pologne, Espagne, Royaume-Uni, Brésil, etc…), l’enseigne a décidé d’unifier son appellation dans le monde entier et est devenue VEEPEE.

Nous allons donc aujourd’hui analyser la stratégie de marque adoptée par l’entreprise qui l’a amené à changer de nom.

Dans un premier temps, nous indiquerons si ce changement de nom correspond à une rupture ou une continuité pour la marque, ensuite, nous étudierons les motivations et les freins qui ont conduit à cette stratégie, enfin, nous décrierons les qualités attendues de la marque pour s’adapter à la stratégie du groupe pour les années à venir.

Évidemment, nous terminerons cette analyse par une conclusion.

1. Le changement de marque, rupture ou continuité ?

Dans le cadre de sa revitalisation, Vente-privee.fr a décidé de recourir à un rebranding complet. Le rebranding se définie par un processus d’amélioration du « look and feel » d’un produit ou d’une marque dans son ensemble. Cela peut aller du remaniement d’un packaging ou la refonte d’un logo à un changement de nom de marque ou une transformation de l’ensemble des supports de communication d’une entreprise, dans le cas de ventre-privée.fr cela s’est soldé par un changement de nom, de logo à l’étranger et des modifications sur la plateforme de vente.

Ce changement de marque est synonyme de continuité pour l’entreprise, en effet, il lui permet de continuer à mener son activité sans grandes modifications mais avec un nom de marque ayant une portée internationale et générale.

En devenant VEEPEE, la marque a la possibilité d’exploiter ce nouveau nom au sein de tous les pays dans lesquels elle est présente sans aucunes limites comme ce fut le cas concernant vente-privée.fr (nous développerons cela dans le prochain point) et d’unifier sa marque.

Ce changement de marque répond bien entendu aux critères recherchés dans la création d’une marque :

- Mémorisable : 2 syllabes, simple à retenir,

- Facile à prononcer : VEEPEE est un terme simple à prononcer notamment pour les anglophones,

- Significatif : Le terme VEEPEE nous évoque directement les ventes privées,

- Évocateur,

- Original et distinctif : aucune autre marque ne porte ce nom, il n’y a donc aucuns risques de confusion comme ce fut le cas avec vente-privée.fr

- Déclinable sur plusieurs lignes de produits et dans le temps.

Nous pouvons tout de même retenir que même si ce changement de marque porte principalement sur la continuité pour l’entreprise, elle cherche également à s’émanciper et créer

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